小英、柯P競選廣告都靠他！鬼才導演用「好文案」教你：說出對方的心裡話

用文案定義你的想法：標題的重量感

許多時候，你需要表達自己的想法，但表達有力道差異，更有效果差異。有時我們會詞窮，但更多時候即使你講了一堆，對方卻沒抓到重點。你沒有留下深刻印象，甚至覺得自己白費工夫，或者，你氣對方不專心聽，不把你當回事。你氣，世界不在意你的觀點。

問題會不會出在我們這邊？

我的意思是，作為一個文案，我們通常會覺得對方沒聽懂，是我們的責任。你要不要也試著這樣想？也許對你的溝通有點幫助。那麼文案的說法通常會是怎樣呢？

我們來說，標題。

影像化、標題化你要說的話

試著想像你要談的事情，用圖像思考，它如果最後被結晶，被精鍊成為一句話。

像個招牌一樣。放在你頭上，放在你的汽車上，放在你的整個會議上，放在你今天耗費八小時完成的簡報上，它漂浮著，它巨大顯眼，它代表你的智識集合，它是你所耗費的經歷總和。

舉個例子，沒有很好，但是個例子。這樣比較容易讓人了解，我實際的工作方式。也許你可以應用在你日常的發表想法上。

我之前拍了一部汽車微電影，電影中，男主角學小時候印象中的爸爸那樣，帶孩子出去旅行，路上意外不斷，有喜有樂。最後才發現，他帶的不是孩子，他帶的是爸爸，帶爸爸去爸爸曾帶他去過的地方。

而爸爸已經垂垂老矣，但臉上溢著的是欣慰。這時，寬闊海面上具不同藍色層次的天空，浮現一句話，來總結。

那時，我在想這故事時，就覺得最後應該要有一句話，可以點出故事，但又要和故事有點距離，好創造出足夠的想像空間。就好像有個女孩已經長得很美了，你若只是說一句「她很美」，似乎就有點廢話，還不如就安靜吧，安靜地坐在一旁，閉嘴，不要打擾人去欣賞她的美。

真的想講話，就要有意義，在她美的意義上，再加添點什麼，再弱，至少也該是錦上添花。

你仰望的大師高度，決定你的高度

我很喜歡電影「東京物語」，如果你沒看過，趕快去看。堪稱日本戰後最優雅代表的女主角原節子，在2015年11月以95歲高壽離開我們，而全片的每個鏡頭和對話，都是經典，讓我尊敬，並以暖暖的血液流動來回應。

導演小津安二郎，不論創作哪一部電影，總讓人覺得如同賣豆腐一樣的自然純正，沒有多餘的炫技，就連片名也沒有多餘的矯飾字眼。我想寫出那樣的東西。

當你這樣想的時候，你會覺得有點苦惱，因為你憑什麼跟大師相比。但就像絕地武士的啟蒙一樣，大師是很重要的，你的大師愈大，你的心眼應該就不至於小到哪裡去。雖然跟你後天的自我訓練有關，但基本上，你仰望的大師高度，就會決定你身形的高度，那是一種品味。

那要怎麼寫呢？我首先想到的是家族旅行，因為這其實是個在講家族旅行的片子。「家族旅行」安靜的擺著，我覺得很優雅，但我又覺得，這太像是個片名而已，似乎沒有進一步的啟發。

我們需要「啟發」，那是人類少數比較好一點的東西。

用節奏感來定義

你可以試試，定義。

任何一種傳播，都是你用自己的觀點、重新定義世界上的物件。因此，定義是一個很基本的說話方式。

這展現了你對世界的態度。比方說在許多人眼裡，金錢是萬能的。於是顯露出在這樣的觀點下，金錢是很被看重的。

但如果我說，錢只是些紙張，上面畫了一些人的臉或一些動物，有時會讓人變瘋子。那你就明白我這時的角度，是從金錢的邪惡面出發。

這些都是很基本的文案功。不是當文案才能擁有文案的功力，你平常的每個話語，都應該有機會啟發別人，甚至啟發自己。

當我寫下「家族是場旅行」時，其實，就在定義了。在這定義裡，我們可以讀到什麼呢？我們除了聯想到「人生是場旅行」外，也會意識到，這是個有期限的過程，這是個有驚喜的可能，這是個你必須把握，甚至你應該要看重、規劃的。

當然它更多談到不可預期性，如同逆旅過客一般，你其實不知道你會遇到誰。

而當這個誰是你的家人時，一切應該會有意義。

通常，我們可以選擇旅伴，甚至，我們可以選擇朋友，但，我們沒有機會選擇家人。這個無法選擇，其實帶來了新的一層意義，因為無法選擇，所以你會珍惜，你可以去經營關係。你可以讓這場旅行，是六天五夜，也可以是三十年，更可以是五十年，但長度不代表品質，你可以讓這個旅行有品質些。

而且在定義的同時，可以思考節奏感，節奏有快慢，有變化，不呆板。讓節奏感出現，讓人願意讀下去，並在讀下去後得到獎勵。這些都是當你寫出一個有意思的定義後，伴隨而來的意在言外。

就如同繪畫和影片一樣，我們都在追求意在言外，用通俗的語言說，那就是「藝術」。

延伸你想指涉的意義

多數時候，任何理論，我們都會去考慮它的延展性，當他可適用範圍越大，可接受的對象愈多，我們會從「假說」，讓它晉升為「學說」，同樣的，你的創意也應該有延伸的可能性。

所謂的延伸，在任何創意裡都見得到，你一定要學會這招，因為這是所有創意人最基本，但也最常使用到的法寶。基本上就是問問題，去哪裡？會怎樣？然後呢？然後呢？又然後呢？後來呢？

當家族是場旅行了，你還可以帶給人們進一步的什麼呢？旅行會去哪呢？

你可能會說出各個景點，但事實上都有個目的地，只是當你把它拉長為人生後，到底哪裡才是你最該去、最想去的呢？還是我們的答案就是目的地本身？

那什麼是目的地？

或許，這也是你可以定義它的，而當你給出一個有意思的定義時，人們也會覺得你有意思，或者，有意義。

最後的最後

最後我在提案前五分鐘，在開車前去的路上，再次微調。

在原本的「家族是場旅行」之外，再加上一句，「在一起，就是目的地」。因為實在太匆促，我記得，已經印好的文字腳本就無法更改了，但，可以改提案投影的檔案啊。

在咖啡館裡，我興奮地和代理商說我想的故事，當最後講出那句時，代理商微笑對我說，「我有感動到耶！」我還補充了一句，「但我文字腳本沒改哦，因為那句是剛剛最後又調的。」代理商回，「沒關係，不錯，不錯」，後來客戶聽完腳本後，也微笑了。

我想，大概還不錯吧。

但我沒想到會那麼不錯。以台灣的市場而言，通常加注了大量的電視媒體資源幫助，一支網路影片大概只要有35萬人看，就還不錯，就值得開香檳了。

在沒有電視的資源底下，在三週內創造超過150萬人次的瀏覽，感覺上似乎值得開香檳、開門、開瓦斯爐、開卡車……（好，我只是要測試你有沒有在看啦）。

這當然是因為有很好的執行團隊，但從網友的留言回應來看，那句話也起了作用，它歸結了整支片，但又創造一個沒有說盡的韻味，留給觀眾一個空間自己去填空發揮，製造了分享的可能。

你的想法有機會創造150萬個不錯嗎？

分享的可能

這裡要很實際的跟各位討論，分享這行為。

當你看到一個好影片，分享到自己的塗鴉牆上時，你一定會想要寫上幾句話，而有些影片你一下子很難歸結出感受，那麼一個有韻味的tag line，就解決了對方當下急於分享但苦無好言語的困境。

換句話說，一個好的文案，要解決品牌的困境，更要解決分享者可能的小困境。

你可以想像，每個分享的人，都會放上「家族是場旅行，在一起就是目的地」作為影片上方的介紹，而那對於一個寫文案的人而言，是件多麼愉快且值得努力的事。

同樣的，當你有個想法要傳遞，為了創造效果極大化，更多時候，你要考慮二手、三手傳播，你試著想像，這個會議結束後，其他部門主管，可能會回去跟他的下屬分享，「欸，那個盧建彰今天講了一句話，我覺得好有道理，跟你們分享……」，如果你可以做到，讓公司同事甚至回去跟家人說，你就成功了。

假如，你的話被孩子拿去學校跟同學講，我覺得很酷啊。

再說，如果你的意見被主管帶給了董事長或執行長，那不是大功一樁嗎？那麼，你就算不是文案，也值得被叫一聲「金牌文案」。

祝福你也有個美好文案的可能。

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