星巴克從銷售咖啡豆起家,不到20年成為全美最流行的品牌之一,市值高過270億美元,而且早已進軍國際市場,全球70多國有超過2萬家門市,從亞洲的泰國,到美洲的巴西,風潮襲捲歐洲20多國,但為什麼獨缺咖啡大國──義大利呢?

本文將介紹星巴克的四大決策與背後成因。

1、義大利的慢食咖啡文化

義大利保護傳統的咖啡文化,甚至組成協會來保存歷史悠久的咖啡館,對義大利人來說,喝咖啡就像呼吸一樣自然且重要,一份調查顯示,義大利每年會喝掉7千萬杯的濃縮咖啡,在全義大利一共有11萬家咖啡吧,光米蘭就有600間,從人行道上的咖啡館就可以看出,咖啡文化早已深植在此民族心中。

當星巴克執行長Howard Schultz在1980年代造訪義大利時,驚嘆於咖啡酒吧內的氛圍,他發現店裡人們親暱的交談,咖啡師、店員與顧客三方之間熱絡的互動,與其將空間視為咖啡吧,倒不如說像一個互動活躍的小型社區,因此Schultz試圖將此模式帶回美國,並深信一定會成功。

星巴克的發展與定位無疑有吸取義大利的傳統,儘管受到義大利的啟發,但並不代表星巴克模式在義大利就能運作得當,因為在義大利的咖啡吧中,人們可享有更私人更親密的空間,相較於美國的速食文化,義大利更偏好「慢食」。星巴克的據點多設立在人潮眾多的商業區或都市街頭,讓上班族能把咖啡帶進辦公室,與忙碌的工作生活結合,此意象和義大利人坐下來慢慢喝咖啡的意義與傳統大不相同。

2、感官體驗提升商品價值

然而星巴克在2016年2月宣布,將在2017年在米蘭開設第一間門市。對全球佈點的國際企業來說,進軍新的國家,已經不算頭條新聞,但對星巴克來說,這次不一樣,他們即將進軍一個本來就有龐大咖啡愛好者的市場,而在市場裡已經有大量發展成熟的小型咖啡廳,這對星巴克來說是個極具挑戰性的機會。

進軍挑戰度極高的市場,給了星巴克一個加強品牌敘事技巧的機會,星巴克過往慣用「說故事」的方式讓本來成本不高的商品,搖身一變成為高消費力的商品代表,星巴克的成功之處在於,他不只是販售商品給顧客這麼簡單,更是販售「體驗」,喝下咖啡的同時,彷彿置身異國風情的文化之中,將場景轉至義大利,受到美國文化與電影的影響,義大利年輕人崇尚美式文化,因此將星巴克視為「美國化」的象徵之一, 未來若星巴克以此手法操作,想必能攻下不少年輕人市場。

3、知己知彼百戰百勝

義大利若真的屬於「慢食」國家,那麼走在路上應該就不會看到麥當勞和漢堡王,星巴克當然有辦法利用策略操作,來改變客戶對產品的接受度,但星巴克不願意這麼做,因為在義大利市場成功而得到的益處,遠小於失敗所帶來的負面影響,義大利屬咖啡高消費國,若在義大利市場失利,損失的不只是金錢,更重要的是企業形象。

為了瞭解歐洲市場,在進軍義大利前,星巴克早先投資瑞士,作為在歐洲試水溫的市場,瑞士被視為歐洲大熔爐,當地使用三種國家的語言:法語、德語,和義大利語,因此在瑞士測試市場接受度,對於企業來說,能彙整到更符合歐洲民族特性的顧客意見。

星巴克在歐洲也可能面臨口味不同的挑戰,歐洲人偏愛口感平順簡單,他們可能會選擇濃縮咖啡,作為一天的開始,而非口味花俏的卡布奇諾,更別論像星冰樂這款招牌商品了,因此星巴克過往主打客製化選擇多樣的咖啡,可能短時間內無法打進市場。