老狗要怎麼玩出些新把戲,其實是個有趣問題,前些日子《商業周刊》做了一次品牌大調查,發現富邦金控在品牌影響力上進步幅度甚大,並寫了一篇富邦金控怎麼靠經營籃球隊將品牌形象年輕化的故事。

不過比起富邦金,筆者更好奇的是中信這間老字號的金融業巨擘,這幾年在不論是在媒體露出、品牌經營、體育賽事各方面上,可說砸下重金,搏盡版面,別的不說,光是在棒球一項,包含買下職棒兄弟象隊、蓋了公益園區、贊助學生棒球聯賽、買下自由球員等,粗估應該也有10億之譜。

其實富邦跟中信有許多雷同之處,像是同屬金融業,這兩年都積極「玩」職業或半職業的球隊、都找沛肯設計球隊形象,更年輕更洋派的作風也同樣都獲得球迷不少好評。

小處著眼,光看兩隻球隊的球衣,富邦勇士的球衣上,新球衣的設計中,球隊標誌「BRAVES」(勇士)字體遠大於「FUBON」(富邦),同樣的中信兄弟因主要承襲兄弟象的球衣設計,即使有重新設計過,但球衣上也幾乎找不到母集團中信的影子。這和傳統台灣企業贊助或成立球隊的思維是截然不同的。

從品牌調查的結果來看,雖然進步幅度不如富邦,但以絕對名次而言,中國信託在台灣千禧世代(表1980年後出生的族群)心中,高居最愛的本土品牌第七,這同時也是金融業中排名最高的,而即使算上全部品牌,中信也有第20名,比前一年整整進步了7名。

筆者認為中信這幾年在品牌好感度提升上的關鍵點有兩個,一是老闆態度,二則是「反向行銷」。

辜大少對棒球的愛不用多說,這幾年的豐功偉業是有目共睹,重要的是他也願意掏錢出來,其實過去也不是沒有大企業玩球隊,甚至中信以前自己就有過支中信鯨隊,但一隻職業球隊,母企業有沒有錢,跟肯不肯花錢是兩回事,因此主事者的態度就造成決定性的差異,是要養一支消耗廣告預算的球隊;還是當做一種企業的社會責任;或是能讓球隊去提升母企業的形象,並最大化的運用這個優勢?

中華職棒過去嚴苛到幾近不合理的自由球員轉隊制度,一度讓人以為不可能出現靠自由球員制度轉隊的球員,但去年辜大少硬是豪擲千金,簽下球星林智勝、鄭達鴻,立下台灣職業運動史上的里程碑,也獲得球迷一片歌功頌德,砸大錢也換來效果,今年球季,中信兄弟暫居聯盟第一,同時主場票房成長近3成,可以說面子裡子雙贏。

去年中信兄弟隊球員許基宏,打出全壘打後,漏踩本壘板被判出局,是中華職棒打了20幾年首次發生的超級烏龍事件,正常來說,這件事實在很值得被網友傳唱恥笑個10年,但中信化被動為主動,沒多久立刻宣布出一件「I MISS HOME」的許基宏專屬T恤,並設計成本壘板的形狀,這句話直接翻譯是「我想家」但也可以解釋成漏踩了本壘,許基宏本人也並不避諱談這件糗事,筆者稱這是一種「正面迎戰」的反行銷手法,看起來現在的年輕人,確實就吃這套。

反行銷的例子還有另一件,過去「爪爪」是網友對兄弟象球迷的別稱,原本其實略帶貶意,但中信兄弟去年舉辦「爪爪鄉民日」號召網友進場看球,反而變成了「我爪我驕傲」。

中信之所以花4億買下兄弟象,所買的不僅是這隻球隊,重要的更是買下這背後號稱「百萬象迷」的球迷基數,所以課題是,怎麼讓舊有的球迷基數和品牌做新的結合,像最近,中信推出了兄弟隊聯名信用卡,也增加了許多棒球相關的優惠內容,球迷間評價不差,據說發行量也相當不錯。