偶然的一個場合,我遇見一位電視廣告後製公司的老闆,「現在網路廣告預算越來越多,你們電視廣告的生意有受影響嗎?」我問。

「影響可大了,現在靠做電視廣告後製哪過得下去?」他搖搖頭。「但網路影片也不好做,客戶以為網路影片就不必在意質感,時間想拉長,價錢卻要更低,但做網路影片我們並沒有比較省事。

近年因為大家媒體接觸行為改變,以往一筆媒體預算可能有6成都用在電視廣告上,數位媒體(網路和行動媒體)2成,平面廣播跟戶外媒體佔了剩下的。現在不同了,數位媒體佔比越來越大,說佔4成也不足為奇,相對的,電視廣告的製作費和媒體費便會被稀釋,電視頻道和廣告業者叫苦連天。

對許多企業品牌來說,數位媒體的崛起像是一場新遊戲,起初大家弄不懂遊戲規則,以為把電視廣告原封不動拿去網路或手機上播一播就叫網路行銷,後來發現,慘了,這樣玩下去大家都難看,以往電視廣告買的是「時段(檔購Spot Buy)」或「保證總收視點(CPRP)」,節目好看廣告收視就會好,廣告收視好,跟老闆就能交待了。

現在不一樣了,網路流量像個照妖鏡,那些花幾百萬拍出來的電視廣告點擊數,居然慘輸一支簡單有梗的影片,廣告人傻了,做得流血流汗不知該怎麼跟客戶交代,客戶樂了,哎呀,原來用1成預算就可以拍出一支高流量影片,「沒錢就做網路影片就好了嘛!」

一旦這麼想便落入了陷阱,品牌的媒體策略將對品牌生命造成重大影響。

電視廣告「非互動式播放方式」有利於品牌知名度與權威感建立

有些人詬病電視廣告不像網路廣告一樣親民,要留言不能留言,要忽略也很難忽略,但凡缺點的另一個角度往往可能就是優點,一個新商品能在全國頻道上出現,就像某個品牌能出現在信義區百貨專櫃裡的意思一樣,就算你原本不知道那牌子,都會默默覺得對方應該不簡單,這種「不簡單」便很容易在觀眾心裡腦補成「值得信賴」,有利於品牌權威感的建立。

反觀網路影片,有時反而受到接近性太高所累(用低規格製片技術拍攝素人影片,有親切性卻失去品牌光環),又或因為網路環境各種影片過多,品牌廣告影片受注目度反而降低,行話的好處雖是「能吸引到真正有興趣的人」,但你知道的,愛馬仕的包包若跟路邊攤包包攪和放同個攤位上,畢竟還是跟放在百貨專櫃裡差很多。

Kuso廣告有人紅,但只求流量對品牌沒有意義

如果說過往傳統媒體(電視、報紙⋯⋯)像是封建制度,有財力的大品牌才有機會投放廣告,數位媒介時代就像民主社會,人人都有翻身紅起來的機會。只不過10萬可以拍一支素人搞笑影片,20萬拍一支網路紅人Kuso影片,50萬拍一支12星座置入影片,100多萬拍一支微電影品牌影片,品牌到底想要什麼?

「不可否認,之前網路名人用布丁加入肉骨茶麵意外造成銷售風潮,確實讓我們開始思考網路影片的各種可能性」,以統一麵《小時光》廣告拿下台灣第一座亞洲創意節年度大獎的創意人程寶君這麼說,「不過,那不代表我們就要學著作一支一模一樣的Kuso影片。」

當時身負統一麵客戶殷切期待「提升銷量」與「讓更多年輕人對統一麵有感動」的任務,程寶君和廣告團隊絞盡腦汁,想著該怎麼讓這個40年的品牌感動能夠從上一代延續到下一代,「即使是網路影片,有共鳴還是最重要的。」最後他們決定定調「以心情調味」的概念,用溫暖的調性與細膩的人性觀察,寫下不只年輕人會感動,中年人也瞭然於胸的親情、愛情、友情等腳本,影片一推出便大受轟動,單一影片甚至創下近300萬點擊數。

「先想怎麼感動所有人,再想網路平台比較能接觸到眾多年輕人」,她說。「客戶也曾經以為網路影片應該可以很便宜,但我們拿出不同規格的作品,客戶最後也堅持了質感,才有了與眾不同的《小時光》。」

程寶君說,對廣告公司來說,若想把影片做好,5分鐘的短片當然會比電視廣告20秒所耗的力氣更多,一味想壓低網路影片預算是不合理的。「我們不是神,很難預估流量,品牌策略與廣告品質是我們唯一能專注的事。