某天我跟一位行銷界的朋友閒聊,他打開一位藝人的粉絲團給我看,那是一則對方拿著保養品的自拍照貼文,顯然是搞產品置入,朋友說,「你知道這個藝人一則貼文要價多少嗎?」

「多少?」我被勾起了好奇心。

「12萬到15萬之間。」朋友低聲說。事實上這個價格也不算誇張,約莫接觸1個潛在粉絲花費0.5元,雖然比一般部落客或網路紅人高了至少兩倍以上,但對方畢竟是常上電視節目的通告咖,單價貴一點也還算合情合理。「那效果好嗎?」我滑了滑手機,發現這藝人幾乎每兩篇就是一則產品置入,大致上換湯不換藥,就是拿著不同產品擺同樣的姿勢。

朋友搖搖頭,「你看看她的產品短網址成效,幾乎都是三、五百個瀏覽點擊而已」,我看著朋友一個網址一個網址的秀出報表,極為驚訝,驚訝的原因之一是我第一次知道原來「非短網址建立者」也有方法能看到成效,原因之二,當然就是這置入效果簡直差到出奇

假設以一般購買轉換率百分之一來說,300個瀏覽點擊,只能賣出3罐。好吧,就算這位藝人有不同凡響的號召力,轉換率高達十分之一,也不過賣出30罐。賣個30罐(單價1200元的)保養品卻要花15萬元的行銷費,怎麼看都不划算。若不是廠商誤以為「高粉絲必然等於高銷量」,預估得太樂觀;要不就是單純圖品牌曝光,想讓藝人拿拿自家產品亮相。不過以當前的市道與各廠商行銷費用錙銖必較的角度來看,我認為多半是因為廠商不懂如何觀察某粉絲團是否具有「有效消費潛力」才會有這種現象。

要觀察一個粉絲團是否有高銷售力道,以下提供幾點建議。

一、該粉絲團的「互動率」高嗎?

什麼叫做粉絲團經營得好?什麼又叫經營得差?門外漢的答案是「粉絲數越多越好」,然而懂內情的人會說是「互動率」。簡單講,如果A粉絲團擁有70萬粉絲,結果每則貼文平均都只有100多個讚3~5則留言,另外B粉絲團只有5萬粉絲,平均每則貼文卻有1000個讚,50則留言。請問,哪個粉絲團經營得好?

不用想,以質來說,當然是B經營得好。所謂的「互動」是指每則貼文貼出之後,網友對貼文做出「點擊」、「繼續閱讀」、「讚」、「留言」或「分享」等行為。互動率越高意謂粉絲們跟這個粉絲團連結程度越高,換言之,這個粉絲團(或經營者)在網友心中影響力越強或在網友的生活中涉入度越高。

FB的演算法有個不算秘密的秘密,並不是所有的粉絲都會自然接觸得到某個粉絲團最新的貼文。舉例說明,假設一個粉絲團有10萬粉絲,並不是這10萬人都會看到該粉絲團的最新貼文。一個粉絲團與粉絲的互動率越高,自然接觸率才會提高(演算法的背後是一種類似競價的概念,但這已扯遠,留待日後有機會再提),可想而知,當一個粉絲團的互動率非常低時,就算他有50萬粉絲,也不過是虛假的帳面數字而已。

事實上,影響粉絲數的高低有許多因素,包括「開設粉絲團的時間多久」與「讓粉絲數成長的手法」。或許你會好奇,如果一個粉絲團互動率奇差無比,這些粉絲到底哪裡來的?不外乎以下幾種可能:

1) 這粉絲團曾經認真經營過,後來荒廢了。
2) 這是跟別人買來養好的二手粉絲團,後來改了粉絲團名稱。
3) 經營者下了粉絲團按讚式廣告,不斷快速增加粉絲。
4) 經營者常辦抽獎活動,吸引來一大票的抽獎殭屍帳號
5) 透過廢話式語錄快速產生分享與讚數。

然而粉絲團經營者為什麼要快速增加(帳面)粉絲數呢?除了虛榮以外,最實際的原因當然就是背後的商機了,例如從一些不懂門道的廠商得到眾多合作案,並以高粉絲數談判更高的商業合作價碼,或是先養大後再賣掉粉絲團,甚至聽過業界有人快速養大幾個粉絲團之後,以「粉絲團經營達人」之姿從事代操粉絲團,或四處演講社群經營之道。

然而,必須提醒的是,一個沒有真實互動力的社群網站,絕對不具有作為意見領袖的力道。

二、這群粉絲是高度消費族群嗎?

不同屬性的粉絲團會聚集不同使用行為的網友,這道理就像是鎖定電視購物台的觀眾,「消費力濃度」肯定也較高。同理,平常就以介紹產品為主的粉絲團(例如美妝部落客或是3C評測員之類的),所匯聚的粉絲也會傾向有較強烈的購物動機與需求。