內容行銷雖不是新穎的概念,但2016仍是其長盛不衰的一年。而其中,又以影音行銷最為關鍵。為此,線上影片評測公司「Visible Measure」的策略分析長Seraj Bharwani就以近來沃爾瑪旗下倉儲式商店Sam's Club所推出的行銷活動為例,分享他從中看到的學習。

「Zen Baby Zen」是Sam's Club針對自有品牌「Member's Mark Comfort Care」尿布和濕紙巾所做的行銷活動。

這支可愛寶寶的短片在上線24小時內,就創下100萬的觀看次數。隨後還吸引了15,000個分享、互動,甚至獲得不少知名母嬰部落客的好評,其中包括號稱擁有250萬粉絲的「Hot Mom's Club」。

更重要的是,這支影片成功為Comfort Care在嬰幼兒尿布產品類別贏得高度關注,使他們能與該品牌最大的競爭者抗衡。

坦白說,類似這樣的成功,在產業圈內並不常見。因為根據線上影片評測公司「Visible Measure」就北美4,000個品牌的影片內容所進行的調查,發現僅有2%由品牌製作並上傳到專有通路上的內容,能夠獲得超過1,000次的觀看次數,這也難怪許多資深行銷人總是會問:「他們對內容所進行的投資,ROI到底要怎麼算?」。

有鑒於此,Seraj Bharwani下面將提出三個從「Zen Baby Zen」這波成功的行銷活動中,看到的學習。

內容同時兼具娛樂性和值得分享的特色

做為一個媒體預算有限的品牌,Comfort Care避免凸顯出早就屬於陳腔濫調的產品特色。相反的,他們專注於思考什麼樣的東西才會吸引消費者觀看、分享和討論。

品牌運用了媽媽喜好觀察寶寶行為的洞察,創造出一個前所未見,具有小說元素又有趣的影片。

品牌僅專注在一個單一但關鍵的區別——柔軟的絹絲襯墊。其餘娛樂性的元素則交給團隊自由發揮。這和傳統上的尿布廣告,傾向於嚴肅,較為強調親子關係的廣告大大不同。

提供消費者主動觀看(opt-in)的選擇權

Comfort Care避免使用影音片頭廣告,讓消費者自己掌握觀看與否的權利,而在這樣的情境底下,影片被分享和觀看的機率是提高的。另外以行銷策略面來說,Comfort Care所針對的目標族群「千禧媽媽」又比一般女性更容易和品牌產生互動。

品牌在強迫影片觀看、社群,以及開放的網頁環境三者中取得了很好的平衡,並透過單一的合作夥伴,優化所有消費者與該行銷活動的接觸點,創造最大的行銷效益。

而這樣多元、跨螢的媒體操作方式,在消費者的自發分享和媒體報導的推波助瀾下,將可促進品牌收益的最大化,或帶來最佳的收視率。

影片受關注程度為活動核心 KPI

Comfort Care將影片受關注的程度列為首要的KPI,而他們的評量標準——是衡量在同品類產品中,有關他們和對手在消費者主動選擇觀看影片的收視率。Sam's Club嬰幼兒護理產品採購Casey McLeod就表示,在嬰幼兒產品類別中成為受關注度第一的品牌是他們的首要目標,這也使得他們的行銷策略擬定是朝著要在活動上線第一週,就能讓消費者和品牌產生互動的方向努力。

Zen Baby Zen活動上線後,該品牌的被關注程度(含付費觀看和自然觀看次數),在嬰幼兒紙尿布類別中從5%提升到超過 50%。

本文獲「Inside」授權轉載,原文在此