消費心理學》生日壽星用餐贈送「神秘小禮物」 或是 「特調紅茶」，你會選擇去哪家餐廳？

當有朋友生日想在網路上找間餐廳好好慶祝一番，此時你發現了兩家CP值差不多的餐廳，分別提供了不同的優惠訊息：

「生日壽星用餐我們將贈送神秘小禮物」或是「生日壽星我們將贈送特調紅茶一杯」 你會選擇去哪家餐廳呢？

上述的問題，其實隱含了一個影響購買決策的重要因素 ─ 「不確定性」 （uncertainty）。 從以前心理學的觀點來說，當購買決策時有著不確定性，會降低人們的購買意願。因為不確定性會使人焦慮不安，難以下決策。像是 Tversky 和 Shafir 所提出的分離效應（Disjunction Effect），提到人們總是想等待資訊被披露後再做決策。

但也有學者發現，其實不確定性有時反而會增加人們的購買慾望。舉樂透、抽獎的例子來說，不確定性加強了人們對結果的預期心理（有機會贏到大獎），以及可能獲得的驚喜感（幻想著贏到大獎的情境）。像是一開頭的情境 ─ 贈送神秘小禮物，會讓人對小禮物有預期心理以及獲得驚喜的期待感。

「奇摩子」強烈影響購買決策

除了不確定性這個因素外，其實人們的 「決策心智模式」 在購買決策時也扮演重要的角色。以一開頭的問題來說，人們的決策其實包含了更多情感因素在裡面 （i.e., 幫好友慶生為他帶來一次難忘的回憶）。

人們在做購買決策時，主要可分成兩種模式： 理性認知決策模式（Cognitive model）以及情感決策模式（Affective model）。

處於情感決策模式的消費者（像是要買情人的生日禮物），做決策時會帶著許多強烈的感覺 (intense feelings)、而理性認知決策模式則是鮮少強烈的感覺（像是買工作用的鞋子），取而代之的是，人們會專注於資訊上的提供（價格、功能性…）。

學者Laran&Michael Tsiros發現，當人們處於理性認知模式下，面對不確定性的情境，會延後其購買決定，反之則會加速決定速度。

但有趣的是，當人們處於情感決策模式下時，面對不確定的情境因素，反倒會加強購買意願！到底是怎麼一回事？讓我們來看看Laran&Michael Tsiros做的一系列實驗：

首先，學者實際挑選了兩家位於歐洲、以及南美洲的餐廳，做一個 2（情境確定性：確定 vs 不確定性）x 2（心智決策模式：認知 vs 情感）田野實驗。

受試者為到餐廳用餐的消費者，服務員在消費者點菜時，會為其推薦今日特餐，並告知特餐會額外加贈一份的禮物。

在情境確定的情況下，消費者被告知會得到一罐可樂；而不確定性的狀況下，則是被告知有可能得到一罐可樂或是一包洋芋片。

同時，服務員會提示消費者觀看特餐的廣告標語，透過廣告標語，觸發人們不同的心智模式。 觸發理性認知模式廣告標語為「Think about it!」想想這個優惠吧！而觸發情感模式的標語則是「Feel the love!」感受到禮物的關懷與愛！

實驗結果發現，當人們在理性認知模式狀況下，確定禮物是可樂時，會加強人們的購買意願。相反地，當禮物不確定時，購買行為則被減弱。

有趣的是，在情感模式被觸發的狀況下，當禮物不確定時購買行為反而大增，反之禮物確定時消費者反而興趣缺缺。

期待驚喜感 vs 簡單明瞭的追求

學者根據上述結果又進一步做了一系列實驗，分別測試了 「不確定性的機率高低」 以及「送禮的多寡」因素。

一樣發現了類似的結果，當廠商送的禮物內容是確定性越高時，有助於理性認知模式的受試者做購買決策，而情感模式的消費者則是興趣缺缺。而廠商提供越多的禮物（ex. 好禮四送三），理性認知消費者的確會提高購買意願。

讓人意外的是，廠商提供越多的禮物（ex. 好禮四送三），反而是會減弱情感模式下的消費者購買意願，反倒是在不確定的情境下送一個禮物（ex. 好禮四送一），效果是最好的！

造成上述的原因在於，人們在情感決策模式下，決策當下包含了許多情緒感覺。處於這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。但如果是處於理性認知模式的消費者，他們對價格以及資訊透明度很敏感，不確定性會帶來他們的困擾，導致購買意願的降低。

這個實驗結果非常有趣，代表有時企業在做行銷時，花高額成本送許多禮物反而不一定有效？！接下來帶大家看看幾個實際例子

一、 網拍加贈有感？

許多網拍在做廣告行銷時，經常企圖以加送的贈品吸引消費者購買。以下面的例子來說，大家看到有什麼感覺呢？

攜碼／學生 、半價、價格（13900），這些文字觸發的是消費者的理性認知決策模式，讓人會更加考量價格、禮品等實際因素。也就是說如果當加贈的贈品（側掀皮套）不吸引人時，反而無法吸引消費者。

再來看看另一個例子，「送禮」、「聖誕節」 企圖觸發消費者的情感決策模式，引發觀看者的情緒（ex. 開心地選個好產品給心儀的人）。同時透過「隨機出貨」方式，加強消費者的期待感。

仔細想想，在貨源充足下，何必要採用隨機出貨？讓消費者自己挑想要不是很好嗎？其實一切都是有玄機的！ ── 「創造期待感」。

其實這種手法，也常被運用在像是台灣流行的 「福袋文化」，廠商常常號稱其中一些福袋裡面有大獎，藉此來吸引消費者。

二、 有FU的「驚喜感」商業模式

如果有注意到實驗的描述，聰明的人會立刻想到，觸發消費者的理性認知模式其實是一個不太好的作法。

因為在這模式下的消費者對於價格、產品細節會非常敏感，最後廠商們常常淪落到價格廝殺的戰場中。也因此近兩年來流行起一個，訴求情感、驚喜感的商業模式 ─ 每月商品訂閱服務。 「訂閱服務係指每個月定期付費給服務/產品供應商，而供應商每個月定期寄送出商品給使用者。」

像是從開宗元老 BirchBox （試用化妝品訂閱服務）、男性/女性服飾訂閱 Bombfell 到兒童玩具訂閱服務Little Pnuts 應有盡有。

這些廠商通常最強調的是帶給消費者每個月的「驚喜感」，以 Little Pnuts 為例（詳細個案分析請看此），透過觸發 「父母對小孩的關愛」 的情感模式，提供每個月嚴選 3~5 個適合小孩的驚喜玩具盒（不確定性）！

針對驚喜感商業模式，國內廠商例如 EZTABLE ，就推出 Wine Club 紅酒俱樂部訂閱服務，企圖以每個月一瓶精選紅酒（不確定的驚喜感）來吸引訂閱的消費者。 值得注意的是，觸發消費者的理性認知模式，不代表不好，但要更小心其對應策略，盡量減低消費者的購買選擇與簡化決策流程。 如同之前文章「該讓消費者期盼獲得還是該讓他們害怕失去？」提到，對於不同心智模式下的人該採用不同的策略。首先你必須先清楚了解你的聽眾（TA, Target Audience），接著考慮該觸發其何種心智決策模式，最後再制訂相對應的策略。

情感決策模式下的消費者，想要的其實不複雜，給他們一點「不確定的小確幸」。想盡辦法為他帶來驚喜感吧！

你有想到甚麼其他有趣的案例嗎？歡迎與我們分享。

研究來源：Juliano Laran & Michael Tsiros, An Investigation of the Effectiveness of Uncertainty in Promotions invoiving Free Gifts, Journal of Marketing Voi. 77 (iVIarch 2013), 112-123

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