當有朋友生日想在網路上找間餐廳好好慶祝一番,此時你發現了兩家CP值差不多的餐廳,分別提供了不同的優惠訊息:

「生日壽星用餐我們將贈送神秘小禮物」或是「生日壽星我們將贈送特調紅茶一杯」 你會選擇去哪家餐廳呢?

上述的問題,其實隱含了一個影響購買決策的重要因素 ─ 「不確定性」 (uncertainty)。 從以前心理學的觀點來說,當購買決策時有著不確定性,會降低人們的購買意願。因為不確定性會使人焦慮不安,難以下決策。像是 Tversky 和 Shafir 所提出的分離效應(Disjunction Effect),提到人們總是想等待資訊被披露後再做決策。

但也有學者發現,其實不確定性有時反而會增加人們的購買慾望。舉樂透、抽獎的例子來說,不確定性加強了人們對結果的預期心理(有機會贏到大獎),以及可能獲得的驚喜感(幻想著贏到大獎的情境)。像是一開頭的情境 ─ 贈送神秘小禮物,會讓人對小禮物有預期心理以及獲得驚喜的期待感。

「奇摩子」強烈影響購買決策

除了不確定性這個因素外,其實人們的 「決策心智模式」 在購買決策時也扮演重要的角色。以一開頭的問題來說,人們的決策其實包含了更多情感因素在裡面 (i.e., 幫好友慶生為他帶來一次難忘的回憶)。

人們在做購買決策時,主要可分成兩種模式: 理性認知決策模式(Cognitive model)以及情感決策模式(Affective model)。

處於情感決策模式的消費者(像是要買情人的生日禮物),做決策時會帶著許多強烈的感覺 (intense feelings)、而理性認知決策模式則是鮮少強烈的感覺(像是買工作用的鞋子),取而代之的是,人們會專注於資訊上的提供(價格、功能性…)。

學者Laran&Michael Tsiros發現,當人們處於理性認知模式下,面對不確定性的情境,會延後其購買決定,反之則會加速決定速度。

但有趣的是,當人們處於情感決策模式下時,面對不確定的情境因素,反倒會加強購買意願!到底是怎麼一回事?讓我們來看看Laran&Michael Tsiros做的一系列實驗: