香奈兒為何邀歐陽娜娜到巴黎看秀？》14歲女生的一句話 可能決定你今天穿什麼樣子的衣服！

「網際網路改變了一切。」比利時設計師德瑞斯‧范‧諾頓(Dries van Noten)在巴黎最近的一場時裝秀之後表示：「現在籌組一場時裝秀時，你必須自問：『大家在線上看到的第一印象會是什麼？用iPhone觀看時，衣服上的圖案夠大嗎？』」就向來需要主導整場秀的創意決策的設計師而言，這樣的說法相當坦率。范‧諾頓說：「過去，是由專業媒體撰寫評論。接下來會是十三、四歲的女孩開始來寫評論。你可以說這有問題，但這就是摩登時代。」

德瑞斯‧范‧諾頓此時的思想能這麼豁達開明，或許源自於他是「安特衛普六君子」（The Antwerp Six）成員的背景；這個由比利時安特衛普皇家藝術學院畢業的六名設計師組成的前衛派團體，拒絕接受時尚和行銷的傳統，在1980年代嶄露頭角。也或者，范‧諾頓就是對數位時代瞭若指掌。總之，他提出了一個很多設計師同業正在努力慢慢適應的課題。精品品牌要取得成功，不再仰賴舊時代的有錢人青睞，或是取悅有眼光能鑒別收藏品的專家。

網際網路讓精品的消費更透明。今天，一家公司必須直接且毫不遮掩的接觸將來的網路通世代買家。舉例來說，當今世界是沒有太多的14歲女生會把1,500歐元花在一件德瑞斯‧范‧諾頓的絲質刺繡外套，但有一天她們可能會這樣消費。等到這一天到來，她們的渴望就會變成精品相關話題的一部分。

不久以前，交流還是比較私密的事。業者和買家之間擁有默契，買家以金錢交易時，不會用太多的言詞表達自己的鑒賞力。就算當中有討論，彼此也很謹慎，而且幾乎是私下進行。想想英國薩佛街上的裁縫店幫顧客量身、德國的鐘表製造業者邀請客戶到格拉蘇蒂（Glashütte）鐘表的工作坊，以及設計師修改一位女士訂製的時裝禮服。昔日聊精品的高度私人特質逐漸被網際網路的喧囂所淹沒，而且音量愈來愈大。就成長角度來看，精品在全球線上的銷售漸漸勝過其餘市場。按照這樣的進展，對品牌業者來說，讓自己更有名至關重要。線上市場有利可圖，業界注意到網際網路興起的趨勢，明白必須將精品體驗從實體世界轉向數位世界。然而，很多公司始終不確定該如何利用電子商務，又可以不必喪失精品昔日的特質─「隱私」。

網際網路是相當公平的工具，每個人都有權使用。買家不必造訪位於瑞士聖莫里茨（St.Moritz）精品店，遠端按兩下滑鼠鍵就能看到該品牌的線上商店。對於一個以「專屬獨有」當作基礎的市場而言，普及化帶來一大挑戰。在增加收入的同時，又該如何維持品牌的意象？第一步就是更加了解你的顧客。

首先要了解的是，精品顧客愈來愈年輕。X世代和Y世代的買家（尤其在西方國家）都是比自己的父母還晚婚的單身貴族。在花錢時，他們只要考慮自己的希望和需求即可。研究顯示，他們接觸到精品的年紀也可能比父母還早。不過，和年長一輩的共通之處就是：期待業者重視自己花在品牌上的時間和金錢。再者，我們在第4章也提到，度過經濟衰退後，消費者正在尋求可以展現品味的精品，已開發國家的消費者尤其如此。他們會渴求那種不是所有人都能擁有的東西。

記得這些人口素質的變動後，品牌還得要考量第二個決定市場形式的發展：在精品消費族群當中，個人電腦、平板電腦和智慧型手機幾乎無所不在。精品消費者比任何人都還要早有能力買得起這些設備，生活上早已少不了網路。

針對美國富人消費者的研究顯示，這些人有98%已經會在線上購物、每個星期花在電子商務網站的時間為五小時，而且每三個月的訂購平均金額為3,700美元。有趣的是，有將近一半用行動裝置購物，而且這些人當中，年齡在45歲以下的消費者占的比例最高。隨著智慧型手機的全球市場迅速成長，這樣的發展可能會蔓延至新興國家。

在2013年，全世界個人電腦、筆記型電腦、平板電腦和智慧型手機的銷量大概是24億；到2016年時，平板電腦和智慧型手機的銷量會超過個人電腦和筆記型電腦。線上作業未來會變成所有人現實世界中的一部分，不會只限於當前的精品買家。想吸引精通網際網路的精品消費者，品牌商家勢必不能只在網站提供線上購物目錄就期待訪客會自行瀏覽，應該開始將網際網路當成能夠增加精品購買體驗的利器，而不是貶低品牌的幫凶。他們應該牢記的是，絕大多數會固定在線上購買精品的人，在網際網路的世界還是會對自己偏愛的品牌保有忠誠度。

當然，線上商店是沒辦法提供所有在精品店可以感受的事物。一家店內部的壯觀、一塊昂貴布料的手感、一顆寶石的光澤⋯⋯這些特質是無法複製的。

想想瑞士鐘表品牌老舊世界的氛圍，會讓人驚訝它們竟然是精品上線的開路先鋒。先檢視一個特殊的範例：江詩丹頓這個鐘表界的名牌，對顧客提供了「時間會客室」（The Hour Lounge）這個數位討論區管道，讓愛好者可以分享自己對高級製表的喜愛和知識。「時間會客室」實現了精品消費者看重的事─感覺自己見多識廣。對於想進入這個獨特世界的人來說，這也是吸引他們的捷徑。

我們相信吸引意見領袖，也就是最早使用品牌的消費者，然後靠口耳相傳，對品牌來說是明智之舉；要讓這種方式成為交流的一部分，並主導品牌想要討論的方向。研究也提到，富人買家幾乎一致認為，線上購物並不會貶低精品體驗的價值。很多人還希望自己特別喜愛的品牌能夠擁有一流的線上呈現樣貌。另外的研究發現，將近四分之三的精品消費者對於在線上消費的金額沒有設限。對這些消費者來說，時間真的是金錢。他們在網路上進入自己鍾愛品牌的過程愈簡便，就愈有可能砸錢消費。

亮出一項線上產品的獨一無二之處是很重要的賣點。不過轉換線上精品的另一種樣貌也提供絕佳的選擇。時裝和鞋類在任何線上精品圈中都擁有最高曝光度。由於這類廠商不勝枚舉，我們想把焦點擺在一個在網際網路上成功的故事。

英國頗特女士（Net-A-Porter）這個複合品牌的線上網站主攻精品女裝和配件，在2000年由企業家娜坦莉‧馬斯內（Natalie Massenet）創辦，目前已經被歷峰集團收購。該公司聰明地解決兩個問題，定義了精品品牌線上運作的成功。首先，顧客從我們公司購買東西有何好處？接下來是公司該如何得到他們的信任？忠於品牌意象是精品的一項特質。頗特女士網站的嚴選囊括了400個以上的品牌，從阿萊亞（Alaïa）到聖羅蘭，它經常引進新的品牌給顧客。這種做法提供多種產品，是顧客在一家店面中從沒碰過的另一種體驗。

頗特女士網站的根基就是簡易的付款流程與限時專送。隨時有設計師幫忙精選，而且顧客每次購買就會收到一份個人化的備忘錄。買家鍾愛的品牌在倉庫中一有新的進貨，客製化的電子郵件訊息就會通知買家。從一開始，頗特女士網站也採用和英國時裝設計師史黛拉‧麥卡尼（Stella McCartney）、亞歷山大‧麥昆（Alexander McQueen）等人合作的方式，讓網站顧客能優先購入人氣商品。讓頗特女士網站更完美的就是它的線上雜誌，以及在社群媒體網站上大量的曝光度。

對頗特女士網站來說，經營不同層級消費者的同時，又兼顧到簡單便利，這已經值得給予高度忠誠了。該網站每個月大概有600萬的造訪人次。網際網路有時會發展成不帶個人色彩的世界，但這個網站迥然不同。透過科技能夠比較品牌，給予顧客一個管道滿足對時尚潮流的好奇心。即使是對偶然造訪該網站、沒有購買的消費者來說，擁有這種管道也是值得嚮往的體驗，而且是他們會真正互動的地方。這種交流會強化產品的潛在需求。

精品消費者也會利用網際網路比價。花在「優惠價格」商品的消費金額逐年穩定攀升，顯示購物者很樂於在電子商務上取得價格方面的有利條件。以折扣或好價錢購得一項產品或服務時，會讓他們感覺好像得到優級待遇。

像The Outnet、Gilt或Yoox等人氣設計師商品折扣網站，背後的成功之處就在此。擔心網際網路的「最實惠」心理會影響銷售的品牌業者應該切記的是：雖然精品消費者難免會比較產品和價格，但以折扣價買到東西並不是他們的原始動機。舉例而言，在頗特女士網站上，最貴和最獨特的品項賣得都相當好。法國名牌巴爾曼（Balmain）的牛仔褲只要一有貨幾乎就售罄，售價可是要10,000歐元。因為它們一直有線上商店，購買的人不會期待撿到便宜貨。

頗特女士網站的經營模式已經為其他後進者鋪路。複合品牌的線上商店，像德國的Mytheresa和Stylebop目前的業績報告都是每年呈兩位數成長。模仿一家線上商店創造另一個成功當然可行，然而奢華業向來是帶頭示範者。品牌應該視網際網路為摸索新點子和探險的機會。最好的例子就是美國的Moda Operandi網站；這個電子商務網站於2011年開站，提供訂戶最佳的管道接觸直接從伸展台而來的奢華精品。註冊的顧客先付訂金，預訂下一季的商品；讓顧客可以搶先體驗商品，大大提升了Moda Operandi的形象。營運才第一年，該公司就獲得路威酩軒集團、國際管理集團（IMG）與康泰納仕集團（Condé Nast）等挹注3,600萬美元資金。

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