時裝品牌或專賣店,究竟在宣傳上花了多少經費?廣告費占營收比率就是具代表性的指標之一。

據說全世界的時裝業,廣告宣傳費佔營收比率的水準在3~5%。ZARA廣告宣傳費率雖然未公開,但聽說控制在0.3%的程度。

「因廣告而獲利的是企業本身,不是顧客。所以我們當初才會決定把投資廣告的錢用來提升商品的品質、並降低價格。如果你是客人,你期望我們怎麼做?拿錢投資在廣告上?還是把錢花在做出品質更好的商品,讓商品價格更平易近人?」

這是ZARA老闆阿曼西歐‧奧爾特加在公司內部被員工問到為何不花錢打廣告時,所做的回應。

ZARA認為,店舖就是最強大的宣傳廣告,租金再貴,也要把品牌形象及客人路程方便擺在第一順位,它的政策是嚴選出地理位置絕佳的地點、地標來展店,寄望的是客人購物體驗的口碑流傳。

除此,他們也堅持投資在打造櫥窗展示,高檔的室內裝潢,以及讓客人更好逛、更容易找到系列商品的走道動線。ZARA總部常設一支30人的專屬室內裝潢設計師團隊,經常為新店舖設計出讓人眼睛為之一亮的店內風格。

除了對店舖的投資,ZARA為了攬客堅持做的事情還有:每週二次,週一與週五一定推出新品,同時變更店內的商品配置區域。

ZARA其實並未公開宣稱每個週一與週五會有新品上架,但卻是全球店舖都在做的例行公事,如果讀者中有人經常會和店舖的售貨員聊天,或許也曉得有這件事。熱愛ZARA的粉絲,也聽說有人不管買不買,固定每週一與週五的傍晚都會上門查看新貨色。有一份研究調查顯示,一般時裝品牌的客人來店率,一年平均3.5次,ZARA則高達17次。

ZARA想的是「不能讓客人逛膩了」、「時裝是生鮮商品」,前文提過他們非常重視商品的高速週轉,而支撐著高速週轉體系的就是每一週特定在某兩天推出新商品,而且終年無休的業務循環機制。

為此,ZARA總部每逢週一與週三都會為了緊接而來的週五與週一要推出的新商品召開會議。

優衣庫把成本花在夾報廣告單,積極鼓吹客人來店,屬於推式(PUSH)的攬客宣傳。相對於此,ZARA把成本花在挑選店面、推出新品的營運活動上,就算不打廣告,客人也能自己上門,屬於拉式(PULL)的攬客宣傳。

成本花在哪裡,要花費多少,品牌的考量各有不同,但兩者共通之處是一整年之中週週不缺席,固定同一天派送廣告單,或固定同一天推出新商品,同樣有著定期性、源源不絕、能與客戶共享的業務循環。

秉持著信念與執著,藉由每週必定履行的承諾,因而鞏固客群,帶動來店頻率。這是因為持續做而培養出與客人之間的信賴關係。完全是滴水穿石的持續力。這些宣傳手段已經在時裝零售業裡無人能敵。

書籍簡介

書名:UNIQLO和ZARA的熱銷學 

作者:齊藤孝浩

譯者:林瓊華

出版社:商業周刊出版

出版日期:2015/08/27