跟IKEA學行銷:為什麼要把型錄做成0.8公分厚的紙本?

最近在看一本2009年出版的書《內容行銷塞爆你的購物車》,裡頭提到許多內容行銷的定義。其中最重要的觀念就是要用「經營媒體」的觀念來經營內容行銷,媒體,指的就是傳統的報章雜誌,或者是主流的新聞網站、部落格,或者是一個YouTube頻道。

經營內容行銷的前提就是內容必須對user有用,當我們在規劃內容行銷時,必須以此作為核心,然後才開展內容。以IKEA為例,為什麼IKEA的型錄看起來與別人與眾不同,因為IKEA的型錄不只是型錄,IKEA不僅是把產品圖放上去而已,它還給你居家佈置的情境,讓你理解、感受居家佈置的靈感。

最重要的是,IKEA在訓練你的審美觀。

IKEA透過一本雜誌等級的「年刊」當做型錄,裡頭講述著許多居家佈置的風格、靈感、概念,讓你從一個什麼都不懂的平凡人,變成對生活風格有所見解的品味者,這就是對user有幫助的地方。

IKEA透過型錄,找到認同它的設計理念的人,因為唯有欣賞IKEA的審美觀,才有可能購買IKEA的產品,認同好設計可以很便宜,居家佈置也可以想換就換,這些訊息在每一年的IKEA型錄中都有帶到,這就是他們核心所提倡的理念。

為什麼IKEA要做把型錄做成8mm厚的紙本?因為把東西做成看起來有價值,免費送你,你就會捨不得丟。IKEA型錄可能被你拿來墊熱湯、壓泡麵,它可能隨時出現在客廳的某一處,讓你閒暇無事翻起來看,找尋一點生活中的美感。更有趣的是,你家中的小孩子們,很有可能從小發現IKEA型錄的存在,因此也會拿起來看,在潛移默化之下,他們也被教育了IKEA的設計理念,然後當幾年之後他們長大了,就變成了IKEA的忠實顧客,而且這一切發生得很自然,他們會認為,生活中,不就是該那樣佈置嗎?

如果你不是IKEA,你該如何產生好的內容?

這是大部分中小企業主或品牌商最容易碰到的問題,而且這個問題不解決,根本沒有辦法繼續往下走。通常,最值得嘗試的做法就是「挖掘現有的內容」,以IKEA為例,如果整本型錄都是在講自己的產品有多好,那麼很容易讓人閱讀疲勞,因此IKEA每隔20~30頁就會插入一則「設計師理念」。這些設計師當初在設計IKEA產品時,本來就自己的設計理念,而IKEA只是把這些理念問出來,然後寫成文字,接著再印在型錄裡頭而已。(當然,一張專業的照片,和專業的文案潤飾更是至關重要)

跟IKEA學行銷:為什麼要把型錄做成0.8公分厚的紙本?
▲ 無論是 IKEA 店內或型錄,隨處可見設計師的設計概念

「IKEA設計師理念」除了扮演平衡型錄內容的角色之外,當然對傳達其品牌理念有著非常重要的戰略地位。這些設計師口中說的每句話,都是IKEA自己型錄裡面的「原生廣告」,為自己的產品提供更深一層的價值。就像欣賞美術館裡頭的畫作,如果是自己獨自欣賞的話,也許只是走馬看花,不能參透其偉大之處,但如果有解說員從旁提點,那麼你就會理解一幅作品真正的價值,而不會用「原料價值」來衡量它,認為一幅畫只等於一張紙加上一些顏料,所以只願意用100元來購買它。