印度,就像印度教中的女神KALI一樣,擁有多種面貌,有超過3.5億的人口會說英文,卻也有占全世界35%的文盲人口,所以常有人說,「想了解印度,就像瞎子摸象一樣,因為您永遠只能摸到她的某些特徵,無法一窺全貌。」

而在市場上,印度消費者也跟這個樣貌萬千的國家一樣,要抓住他們多變的消費心理,就必須理解他們心中的小劇場。

就跟其他新興市場一樣,印度目前正處於高度都市化階段,都市人口、人民所得及消費力的提升,自然會帶動家居生活相關產業的發展,據Euromonitor(2014)資料顯示,過去幾年印度家電市場年成長達到8%,整個市場規模在2014年也已經達到81億美元,面對這麼龐大的市場,許多國際大廠自然躍躍欲試。

用舶來品彰顯品味

生活水平的提升,深受華麗寶萊塢影響的印度年輕人,自然開始想要住得更舒適、更有品質,甚至在家居生活中營造個人品味。

要營造個人品味,就需要透過能彰顯「寵愛自己」的產品,來營造理想生活的幻影,例如:微波爐所投射出歐式摩登家庭形象,無線熨斗所代表的流行與現代科技形象,大螢幕平面電視所打造的家庭劇院高聲光效果形象……。

除此之外,追逐象徵品味的舶來品也是一種方式,加上貿易關稅的優惠降低海外家電廠商進入印度的門檻,更使得印度消費者樂於追求國際知名品牌的家居設備。

一切外在條件具足,看來海外品牌進攻印度家居市場的前景一片大好,但又為何有許多人鎩羽而歸?答案往往就在印度消費者的矛盾心態上。

寵愛生活VS.成就生活

在滿足自己內心的虛榮感與寵愛之外,要讓印度消費者放心大膽地買下去,印度消費者還需要「符合社會期待」, 透過傳統的社會價值讓消費合理化,說服自己勇敢消費。

在這種「寵愛生活」與「成就生活」一內一外的心理需求影響下,讓印度消費者傾向選擇親友們所使用過的產品及品牌,除了有口碑及滿足「你有我也要有」的攀比心態外,購買親朋好友都擁有的產品及品牌,也有助減輕他們消費時的心理負擔。