一位事業有成的老闆,每年都會為自家的企業品牌推出電視廣告,而廣告內容的制定有幾個程序,首先由內部或委外的方式進行廣告創意的啟發,再由行銷部門來進行文案的篩選,最後將他們認為較佳的方案呈現給老闆,由老闆作最後的裁決。

然而行銷部門認為較好的最初方案,往往會被老闆打槍而不受到青睞,因為那些充滿創意又跳Tone的點子,對於年紀七旬的老闆來講都太沒邏輯性了,難以去理解當中的趣味所在。因此行銷部門最後為了要符合老闆的喜好,方案只好愈改愈古板,而這些古板又沒創意的廣告,自然也就得不到太多消費者的共鳴。

好不容易在一次的行銷企劃中,行銷主管終於說服了老闆,願意去嘗試那些他認為沒邏輯性的點子,打了一支不同於以往風格的新廣告,最後經由市場調查的結果證明,這支廣告所產生的行銷效益,果真顯著優於過去那些老古板的廣告,老闆的眼光似乎不太好…

行銷不同於管理

行銷不同於管理,管理的目的是讓組織活動變的明確具效率,較重視的是將流程標準化(SOP),行銷的目的卻是從市場活動中找出消費者需求並滿足,而消費者的需求及偏好卻是複雜多變的,因此也較不具有一致性。老闆一個人的主觀偏好,也就難以去代表多數消費者的喜好。

依人類的經濟發展史來看,第一波為農業經濟,第二波為工業經濟,第三波為知識經濟,現在則進入到了網路經濟的時代。在過去以生產導向為主的工業經濟,需求往往大於供給,只要能把產品作好就會有市場,當進入到行銷導向的網路經濟後,此時市場上的供給開始大於需求,也導致廠商間的競爭日趨激烈,單單作好產品已經不夠了,必須努力的了解消費者需求,為顧客創造更多的價值。

過去的企業可以花大錢將想要行銷的資訊「推」給消費者,如今的消費者卻已經不再被動買單,因為他們只願意看見自己有興趣的東西,要作好行銷,就要創造有趣的玩意,讓消費者願意被「拉」進來,而不是依照老闆的個人喜好,打造無聊的東西「推」給消費者。

老闆眼光不好怎麼辦?

老闆在管理上有相當不錯的表現,帶領著這家公司從一家中小企業,成長到現在成為領域中的佼佼者。然而好的管理人不等於好的行銷人,加上不同世代的隔閡及代溝,這位七旬老闆的行銷眼光,當然就難以吸引當今消費者的目光。

老闆最後無奈的接受自己眼光不好的事實,他愛的方案消費者不愛,而消費者愛的方案他看了又難過,那該這麼辦?於是他決定眼不見為淨,將公司行銷廣告的決策權交給了經理人,自己從此不再過問及過目廣告方案的內容。

或許再傑出的企業家,也都有一些不擅常的領域吧。

「記帳士的商管筆記」專欄列表