Sony和HTC教我們的事：高不成低不就的下場是.....

編按：本專欄文章上線後，SONY台灣分公司委外之公關公司致電本刊，否認SONY將「出售電視及手機部門」。作者亦隨後補充說明其消息來源，詳見本文文末。

幾週前，Sony宣布了一個消息，震驚了許多業界人士，特別是那些年紀超過20歲，成長過程中習慣在家中看到Sony的電視、DVD播放機以及其他日常家電產品的人。

在去年出售他們知名VAIO品牌的電腦之後，Sony宣布他們現在開始尋找買家，打算出售電視和手機部門。於此同時，他們從今年開始要關閉所有加拿大的零售店，在全球開始出售沒有必要的房產和辦公室。最後一部分其實早就在進行中了；在我上一份工作時，我日本公司的辦公室對面有一個巨大的Sony Tower，而在三年前，紐約時報就報導Sony也在出售那動大樓。

對許多消費者來說，這代表著在不久的未來，我們童年記憶中所認識的Sony，那個產業中的領導者，讓日本產品看起來很酷而且時尚，永遠都在打造看起來好像來自科幻電影的尖端產品的Sony，將隨著新Sony的到來而完全不同。不再有Sony電視、手機或是電腦。

Sony將不再是一家電子公司。

怎麼會變成這樣？怎麼會變化得如此之快？而我們又能從中學到什麼？

當現在的執行長平井一夫幾年前上任時，Sony已經很多年在他們主要的電視、手機和電腦部門都呈現虧損的情況。整個公司已經虧損接近10年，許多分析師都在預測，很快這家企業就會有現金流的問題。在他接手時，這位新任的執行長宣布了他的「One Sony」計畫，就是公司將會重新專注在他們的核心產品像是電視和電子產品，並且設法儘快讓他們獲利。

在經過3年之後，看起來這個計畫已經失敗，而新的方向更像是「許多比較小的Sony」。隨著幾年前開始出售房產和辦公大樓，這間接的暗示著，在連續多年沈重的虧損之後，這間公司真的需要更多現金，而Sony的問題真的很嚴重而且很現實。去年出售VAIO這個品牌顯示，就像在電視和現在的手機部分，經過多年的改組和一波波的節省成本和裁員，他們依然無法預見未來這些部門可以獲利，唯一的出路就是找其他的買主。

Sony還擁有什麼？在幾週前的公告中，該公司宣布他們現在會聚焦在公司內賺錢的部門，基本上是三個剩餘的事業體：

Sony PlayStation，媒體（哥倫比亞電影公司，1989年被索尼影視娛樂買下），以及做為許多手機公司像是蘋果的重要鏡頭供應商。在不遠的未來，可能有一天，在日常生活中我們將會很難找到Sony的消費性電子產品。

在許多方面來說，這是花了10年時間慢慢造成的結果。漸漸地，在過去的10年間，Sony產品面對著一個很少人能夠存活下來的困境。用手機和電子產品當做例子。因為Sony的品牌和它高科技新功能和品質，Sony的手機通常會比一般市場價格高。但是如果要談品牌形象和「酷炫」因素，對於現在的Sony來說，很難在金字塔頂層跟蘋果競爭。你上次見到有人選擇Sony MP3隨身聽而不選iPod是什麼時候？它的行銷活動不是很令人印象深刻或成功，而對比較年輕的世代來說，也不再有一個很清楚的原因為什麼你該選Sony，雖然它還是比別人貴。在低階入門市場，來自韓國的三星和LG已經在過去10年快速瓜分市場，一開始他們是提供品質一樣好但更便宜的產品，而現在他們有能力去定更高的價格，因為他們現在的品牌形象開始更有力量。而在更低階的市場，新的發展中公司像是華為和小米則拿走了大部分的低價市場，突然之間，Sony無處可去。

你的產品依然很貴，因為你要維持品牌價值，和所有一個老久傳統製造公司需要的額外成本，像是數量眾多的工廠、員工、員工退休金。調降產品價錢一定會虧錢或是讓Sony的品牌看起來廉價。但賣比較高的價格，你的公司又不像蘋果或是Google那樣有創意或是有差異化。在低端市場，你永遠無法跟三星或是其他中國品牌競爭，他們更年輕、更小，可以更創新更快速，而不管你如何降價，他們永遠都可以更便宜。

你該怎麼辦？

更糟糕的是，總體經濟因素也同時跟你對抗。總部設在日本，Sony正面對一個世界上高齡化人口最多的國家，年輕消費者市場快速縮減，同樣的能夠幫助他們創新和重新開始的年輕人才也比較少。首相安倍晉三最近讓日圓快速貶值的經濟政策，讓日本出口產品變便宜、更有吸引力，但在長期來看，同樣的問題依舊。政府的政策幫像Sony這樣的公司買到了一些時間和喘息的空間，但根本上的問題沒有解決，像是相對於韓國、台灣和中國的競爭者更高的製造成本。同時組織內的社會和文化包袱讓年輕人很難去創新，另外全日本的出生率也持續在下降。在Sony上發生的事情，同樣也已經發生在其他日本公司像是夏普、東芝和松下。

Sony和日本現在的情況很有意思，因為在許多方面來說，日本的經濟結構跟台灣很像。都是早期幫忙國外品牌做代工起家，主要競爭力是低成本但高品質的人力。兩者都慢慢轉型到研發，然後建立自己的品牌，並在全球市場上競爭。台灣廠商像HTC現在也面臨跟Sony完全一樣的情況，他們沒辦法在行銷、品牌價值和創新上面跟蘋果對抗，但是也不可能在速度和價格上跟小米這樣的公司對打。總體經濟方面，台灣也面對著一個停滯不前的國內經濟，出生率是全球最低的國家之一，還有一個對於創新和創意沒什麼幫助的教育和社會體系。

我們可以提早從Sony和日本現在的困境中學到什麼？

這對我們來說是個有趣的練習。如果Sony和日本的情況很可能會發生在台灣，那如果你是宏碁、宏達電或是其他品牌大廠的執行長，看著發生在他們身上的事情，你該小心並開始提早做什麼準備呢？

你會怎麼辦？

作者補充說明，關於SONY宣布出售電視及手機部門之消息來源：
1、路透社（REUTERS）：Sony CEO eyes options as pressure mounts on weak TV, mobile
2、The Japan Times：Sony CEO Hirai says selling TV business now an option
3、THE VERGE：Sony is no longer an electronics company
4、the INQUIRER：Sony reportedly mulls sale of Xperia division after slow smartphone sales

作者簡介_鍾子偉（Joey）