比別人貴一倍的「普通」豆腐，為什麼一天能賣出一萬八千個以上？

暢銷的商品都有共通成功的DNA，只是你能分辨嗎？

◎故事法則

藉由「故事」獲得消費者共鳴及注意，不再以商品「性能」作宣傳

近來藉由「故事」喚起消費者興趣，並產生共鳴的行銷策略數量，有增加的趨勢。這也是筆者所提倡的「真實故事（Narrative）行銷法」，亦即這裡所說的「故事法則」。 

其實人類的生活中一直使用著「故事」。小孩子最喜歡聽故事，還會要求大人念繪本童書給他們聽。隨著年紀增長，迷戀對象可能改成卡通動漫，或是小說、電影等等。
雖然有個人差異，但即使長大成人，人們喜愛聽故事這點依然不變。 

筆者非常喜歡隨著「故事」大笑、落淚、開心、難過、感動，它擁有抓住人心的神奇力量。
以目前的市場來看，商品僅靠性能好就能大賣的少之又少。
現在是一個看重故事的時代。藉由「故事型態」訴求商品的「意義」及「價值」，才能深入人心。

案例1  東京電力、東京瓦斯

透過「產生共鳴的故事」吸引目光

電力及瓦斯是支持人們基本生活底線的商品。
話雖如此，但這兩項與每日生活息息相關的能源，卻是最難宣傳的代表性商品。
沒想到，東京電力（Tokyo Electric Power Company）卻在「全面電氣化住宅」的廣告中，不惜找來日本女星鈴木京香代言。

第一系列電視廣告所採用的故事手法是：以一位喜歡上鈴木京香這位「同學的美女媽媽」的少年為主軸，偶爾穿插媳婦與婆婆（江波杏子飾演）的對立場面，藉此說明「全面電氣化」的好處。

例如，當婆婆滿是疑惑地問：「全面電氣化應該很耗電浪費錢吧？」少年便回答：「沒有，全面電氣化非常經濟實惠喔！」
這系列廣告拍了好幾個版本，組成方式會讓人有種正在收看「連續劇」的感覺。

全面電氣化設備中，有一套名為「EcoCute」的熱水器，係利用空氣中的熱能供應熱水，比起傳統的熱水器可省下30%的能源。若是在早年技術導向的風氣下，可想而知，廣告的宣傳應該就是說明設備的性能及好處吧。
然而，如今就算以「性能」作為宣傳，使用者對於其技術及先進性根本甩都不甩，完全無感。事實上，現在光是強調「方便性」及「舒適性」，也很難促成購買行為。 

首先，我們得先引起消費者的興趣，讓消費者注意到：「喔，原來有這種產品！」否則，什麼都是白搭。

此時，該「故事」出場了。 

「故事」劇情以鈴木京香為中心發展下去，一邊宣導著「完全電氣化」生活的便利性及舒適性。東京電力的這項策略，是非常現代化且效果絕佳的手法。

另一方面，為了對抗東京電力的全面電氣化，東京瓦斯（TOKYO GAS）推出小熊造型的「火熊卡斯巴喬」，同樣利用「說故事手法」強調「瓦斯所創造的美好日子」。

該公司前一陣子的廣告中，則是出現了達文西、馬可波羅以及織田信長等歷史名人穿越時空的故事。古代人驚訝地發現，「未來世界」也就是「現代」的生活居然這麼方便舒適，甚至還跟著煮飯、泡澡，意猶未盡。 

該廣告中根本沒有提到「新式B.B.瓦斯爐」的「性能」，也沒有詳細介紹浴室噴霧三溫暖「Misty」的「用途」。
比起老廣告中，男星田村正和讚歎著「真不愧是瓦斯」的時代，現在的廣告得透過更有效果的策略，直攻消費者的「心」。

案例2  大學招生廣告

展現「校園生活的多采多姿」 

採用「故事法則」的行銷策略，有不少會以「系列故事」的方式呈現。
因為本身就是「故事」，要編出續集及不同版本自然比較容易。而且特色愈是模糊抽象的商品，就得採用多樣化攻勢進攻。 

例如日本第一個在全國皆可收視的電視頻道上播放廣告的大學—專修大學，正是利用這套手法成功的。
這套廣告總共有五個版本：「大學的定義篇」、「圖書館篇」、「餐廳篇」、「教室篇」、「道路篇」。校園的畫面旁配上一段段詩句，如此「靜態照片」（Imagefilm）的表現，充分傳達了大學的氣氛。
雖然播放的次數並不多，但只要上該大學官網就可看到廣告的影片。這廣告在考慮升學的年輕學子之間，獲得極高的評價。

仔細想想，選擇學校的基準其實非常抽象。
以往的慣例中除了「偏差值、專門性、知名度」以外，幾乎沒有其他的考量項目可選。這情況即使到了現在也幾乎沒什麼變化。
宣傳創校精神、教授陣容、課程內容什麼的，就算講半天考生也不會有感覺。反而是實際校園中所發生的「故事」畫面，更能引起考生的共鳴，讓他們更能具體地想像自己要過的大學生活。 

受到少子化的影響，大學也呈現弱肉強食的求生存時代。因此大學得尋求與其他大學的差異性，確立給人好感的品牌形象才行，否則將面臨續存的危機。
在「特色」難以表面化的「大學」形象廣告中，專修大學運用「故事」的策略手法，可說是一箭穿心，漂亮！ 

案例3  三得利「我的」

利用「打動團塊世代心弦的連續劇」成功復活 

想讓「風光不再的商品」起死回生，「故事」亦是個有效的手法。 

當筆者還是學生的1980年代，三得利的威士忌「我的」（OLD）是有點閒錢時候的選擇，當年一瓶大約是3,000日圓左右。
沒想到，日本酒類稅制修正後，酒價下滑，卻反而少了那種「幸福感」。更何況現在年輕世代喝威士忌的機會少了，反倒啤酒等淡酒飲料比較受歡迎。於是，苦味較重的威士忌市占率逐年下滑。 

「我的」也不例外，業績從1980年的1,240萬箱（一箱十二入）的最高紀錄，2005年滑落到只剩51萬箱。
然而，三得利在2006年3月，推出更新版的「THE SUNTORY OLD」。

為了挽回江山，三得利選擇了「故事」作為宣傳主力，以「連繫人與人的心」為概念展開廣告。
例如，廣告中有個父親因為想念在都市打拼的女兒，而前往探視。許久未見的兩人，在酒吧中喝的就是這瓶「我的」。
父親在青春時代喝到的那個「我的」，現在則是與兒女促膝長談時的道具。

對於熟齡世代來說，這個廣告交錯著自己年輕時的回憶與眼前的現在，是一齣巨大篇幅的「故事」。
換句話說，三得利的策略並非針對不認識「我的」的年輕世代，而是集中砲火鎖定客群，讓相當於「父親」角色的團塊世代再次認識這個商品。
三得利的策略成功奏效，2006年12月，該商品的業績與去年同期相比，十二年來首次呈現成長，業績也持續翻紅。
原本萎靡不振的「我的」，透過打動目標客群「心弦」的「故事」，再度起死回生。 

（編按：日本人把二戰後嬰兒潮時期出生的人稱為「團塊世代」，他們見證了日本從廢墟走向騰飛、乃至後來「泡沫」粉碎，因如團成塊，故名「團塊世代」。）

案例4  Life CARD

年輕人，「人生就是不斷抉擇」

「信用卡」也是一個不容易表達其特色的商品。

「沒有現金也可購物」的基本功能不論哪家都一樣，根本沒差。那麼，只好區隔出自家與他家的差異，以爭取會員數量了。
「Life CARD」找來日本當紅年輕男星—小田切讓代言。以年輕人為目標客群，透過「故事」呈現「轉換跑道」、「創業」、「升遷」等各種「人生的岔路」，製作成電視廣告播放。 

‧ 以連續劇方式，呈現未來自己的人生裡也可能發生的「抉擇場景」

‧ 在人生岔路上可以作為「王牌」的一張卡片—Life CARD 

如此的定位成功抓住了二十、三十世代年輕族群的心，目前的有效會員數量超過一千三百萬人，茁壯成日本國內數一數二的信用卡公司。
該公司在「聯名卡」方面更是業界龍頭，合作對象有：搖滾樂團「GLAY」的粉絲俱樂部、加盟連鎖花店「花的丘比特」（Hana cupid）等，單是聯名卡部分的會員就超過一千萬人。
事實上，「業界合作聯名信用卡」的使用率並不低。然而，Life CARD 卻不以具體的好處為賣點，從頭到尾只用「故事」來做宣傳。 

另一家信用卡公司「美國運通卡」（American express card）則是找來日本老牌樂團，南方之星的主唱—桑田佳祐作為代言人，廣告中的台詞是：「不論到日本的哪個地方，我都只用這張。」
以前的台詞是：「美國運通卡，出國就是方便。」現在則是藉由一個男人出去旅行的「故事」，呈現可在「國內」使用的情況。因為有效果的行銷策略，是會隨著時代不斷改變的。

案例5  DoCoMo 2.0

捨棄「性能訴求」，只提升國、高中生的「好感度」

「DoCoMo2.0」在日本上市時的宣傳排場相當盛大。不過，應該有很多人對它的無俚頭廣告只有「什麼跟什麼啊？」的感覺吧。 

DoCoMo2.0找來妻夫木聰、土屋安娜等當紅的藝人代言，其中一句「差不多是時候反擊了吧？」的重點台詞，讓人根本感覺不到產品的任何優點。頂多只有「雙門號」、「一機同時使用多個手機信箱」、「體感式遊戲」這幾個還比較有感。 

然而說實話，其實這樣就夠了。
因為該商品採用的策略，是以「新客戶」為目標族群。 

NTT DoCoMo在三十及四十歲世代的滲透率非常高，但卻遲遲無法成功抓住年輕客群。而且在開放攜碼（Number portability; NP）後的搶客大戰中，該公司的市占率下滑，被另兩家信公司—仲間由紀惠代言的「au」，及初期投資成本不高的「SoftBank Mobile」搶走不少老客戶。 

NTT DoCoMo於是轉向剛開始拿手機的國、高中生，利用吸引他們的「故事」展開宣傳。因為對於完全陌生的新手來說，拚命強調「性能」也只是白搭。
據說，該公司的廣告策略是：「營造出有街頭雜誌般的味道，總之就是要引起國、高中生的共鳴。」根據實際的調查，該廣告的好感度似乎非常高。

筆者就曾經聽過一位女孩子稱讚道：「那廣告好像連續劇，很好玩。」
由於該廣告劇本的設定是「聯誼認識的八位男女」，因此「故事」的分支也很多，令人目不轉睛。對筆者這個世代來說，雖然只有莫名其妙，但是找來這麼多知名的當紅藝人，應該還是可以期待其效果的吧。

·利用「故事」傳達商品特色的策略是成功的。
·熱賣商品之中，有許多案例都加入了「故事」元素，並拍成一系列作品。
·「故事法則」對於難以表達特色或沒落的商品是有效用的。 

Action Point

該如何應用在目前的工作上？

Action 1─ 創造一個讓消費者體會商品的意義及價值的「故事」。
Action 2─ 思考可吸引目標族群的「系列故事」。
Action 3─ 採用可產生共鳴的角色或藝人，透過畫面強化故事本身。 

◎集中法則 

捨棄加法，不盲目追加附加價值
反而採用減法，集中在真正必要的事物上 

不管是在經營管理、還是商品開發的現場，許多人都只想到機能多元化、提高附加價值。他們深信，在現有的東西上追加「功能」或「服務」是個重要的課題。
然而事與願違，這做法不見得會引領你走向勝利之路。
特別是在各式各樣商品持續呈現飽和的現在，朝此方向進行而獲得成功的實例實在少之又少。反之，懂得以「限定」功能或服務一決勝負的企業，卻意外地取得優勢。 

消費者的慾望其實沒有企業所想的那麼貪婪，所求的也沒有那麼多。
而且，集中在一定功能或服務所具備的宣傳效果遠遠大過分散。「集中法則」正是真實呈現簡潔無多餘而取得勝利的暢銷法則。

案例 1  UNIQLO

將重點集中在平價及休閒衣物，確立企業形象 

UNIQLO便是靠著休閒服飾成長至一大型連鎖服飾店的企業。日本不用說，版圖甚至拓展至海外，「品牌」經營大獲成功。而UNIQLO之所以成功的最大原因，就在於「專攻休閒」這一點。
從上一代手上接下家業的柳井正，在多樣化服飾店工作歷練後，擁有這些經驗的他，決定以當時日本幾乎沒有人嘗試過的「休閒品牌專門店」來一決勝負。柳井正所打出的策略如下：

‧ 款式集中在休閒風格，藉此抑制款式數量　　　　

‧ 選擇性雖然較少，但單一商品的數量增多

‧ 一季就賣完，不預估退貨成本，藉此實現低價格化 

UNIQLO所製造及販售的商品，幾乎都是簡約且基本款的設計。 

「不受年齡及喜好限制，男女老少皆能穿的系列商品」的集中攻勢，也確實奏效了。再加上價格親民，最後以「全家人都可穿的衣服」的形象被大家認識，並創造「三件成套價格」等促銷方式，也就是購買多件時價格更便宜，塑造出「超值感」。 

結果，原本單一件就很便宜了，為了進攻家庭客群還誘導消費者「成套購買」。最後，銷售額反而提高，這正是UNIQLO 打的算盤。
UNIQLO 透過「集中」在「價格親民的休閒風」的方式縮減款式數量，並以「薄利 多銷」確保銷售業績，在行銷上打了一場漂亮的勝戰。
再加上「搖粒絨」（fleece）商品造成的時代旋風，「UNIQLO＝休閒風服飾」的認知度急速擴大。藉由大膽果斷的「集中策略＝集中法則」進行強烈鮮明的宣傳，UNIQLO因此得以站穩目前「平價又休閒的衣服就是UNIQLO」的地位。

案例2  通話S

「只專攻通話功能」成功贏得銀髮客群
 

2004年11月，一款名為「通話S」的手機在日本上市。這台手機的登場，讓大多數以多功能為賣點的廠商大吃一驚。
這是因為「通話S」的配備不但沒有「液晶螢幕」，也不能「收發電子信件」，就只是一台「通話專用」的手機。
據說，製造商的概念是：「就像以前轉盤式黑色電話機那樣的手機。」 

數字鍵大大地排列在機身前方，顯示方式也只有「打電話」跟「掛電話」這種用「日文」說明，而非外來語那類有看沒有懂的日文用語。即使是手機初學者，不用看說明書，都馬上知道怎麼使用，為其設計上的最大特徵。 

說老實話，這款手機真是帥氣到一種……不是用來耍帥的機種。
然而，就是這個「通話專用的簡單」大受好評，「通話S」因此一口氣抓住了，以往不論哪家廠商都沒能掌握到的「高齡族群市場」。
由於只作為「隨身電話」使用，因此只要能夠「講電話」就夠了，這種簡單明瞭大受銀髮族的青睞。
「通話S」的成功，血淋淋地證明了一件事：商品即使有方便的功能，使用者用不習慣也沒意義。況且追根究柢來說，過多的功能本身，就是導致銀髮族對新產品敬而遠之的主因。

案例3  夏普（Sharp）

「凸顯液晶」確立品牌AQUOS

「液晶就等於夏普。」這是夏普身為日本液晶面板龍頭大廠，自傲且霸氣的一句概念標語。 

夏普的液晶電視「AQUOS」大獲成功之後，甚至進軍日本手機的液晶螢幕市場。在使用者急速增加、可收看電視的「One Seg 手機」中，「AQUOS」品牌機種也相當有人氣，雖然較晚進軍手機市場，但仍持續跑在第一名。 

以前一講起夏普，只會想到是一間地位不高不低、卡在中間的家電廠商。不管是洗衣機、冰箱還是吸塵器，什麼家電夏普大多會摻一腳，但就是沒有「某個」特別專精的領域，真要說起來，也只能算是一個二流企業。
然而，如今夏普卻利用拿手專精的「液晶面板」，透過一次次推出新商品的經營策略，拓展全球市場，相關商品從計算機開始延伸到電視、手機、廣告看板……等。技術研發及製造制度方面，也將重點擺在液晶領域，以求更上一層樓的飛躍性成長。 

正因為聚焦在「專業領域」上，企業的「品牌力」才能提升，並保持龍頭地位，該公司才能以專業作為武器，繼續獲得更多、更廣闊的新事業機會。
「講到○○就是○○」—像這樣的認知度是一種資產，亦可能成為企業在生存戰中活下去的武器。

案例4  QB HOUSE

「剪髮十分鐘，一千日圓」實現急速成長 

許多美髮院都以「豐富的服務內容」作為賣點。除了「洗髮、剪髮、修鬍」之外，還幫客人以吹風機吹整造型，甚至有的店家還會幫忙按摩及掏耳朵。
然而，並不是所有人都想要這種全套的服務，有些人沒有時間可以慢慢享受，也許對童山濯濯的中年男性來說，這些服務根本是多餘的。

注意到這一點的，是「專門理髮」的日本理髮連鎖店「QB HOUSE」。 

QB HOUSE 的服務項目，只有「剪髮十分鐘，1,000日圓」（編按：台灣也出現類似的「百元剪髮」店）這一項而已，簡單到不行。連頭也不幫你洗，剪下來的落髮就以「空氣槍」吸個乾淨。 QB HOUSE 以名符其實「又快又好」的理髮專門店急速成長。 

這同時也代表著，認為「理髮院只要剪剪頭髮就夠了」的人原來有這麼多。
並不是只有提高單價、提高營業額才是策略，縮小服務內容，提高翻桌（椅）率，反而可能比較吻合消費者的需求。 

案例5  循環式訓練（Circuit Training）

「無更衣室」、「無沖澡室」的超人氣健身房

利用限定服務項目而招來人氣的，還有另外一個實例。那就是「沒有更衣室、沖澡室」的「輕盈健身房」。

該健身房採用的是誕生於美國的「循環式訓練」，是在室內擺放一圈重量訓練，及有氧運動設備，單一設備做3～4分鐘後再換下一個繼續做的一種運動方式。輪完一圈約30～40分鐘，讓人適度地流流汗。

這種運動方式以想瘦身減肥的中年婦女為主要訴求，果然十分受歡迎。
不需特地更換運動服就可加入，輕鬆簡單，而且做的都不是激烈運動，一個接著一個做下去，意外地很有變化不會膩。若是跟朋友一邊聊天一邊健身也挺不錯的。重點是費用也相當親民，每個月的費用約5,000日圓左右。 

一般講到健身房，就會想到游泳池、三溫暖、有氧體操及健身器材等等，這些「各式各樣的設備及服務」是既有的賣點。對於喜歡運動的人來說，他們最開心的就是可以利用這些設備暢快地流一場汗，但是對於只是想減肥或是養生的人來說，就不需要這麼周全的服務了。
「可以在短時間內實現，有效果又低成本地動動身體」的做法，反而還比較受到後者的青睞。 

對於業主來說，由於少了沖澡間等設備的投資，只要有一定大小的空間就可以開店營運。因此，有許多企業看好這種沒那麼專業的運動設施，開始投入該市場。
今後「輕盈健身房」這個「新項目」似乎還會繼續擴大下去。 

有許多企業老是在追求附加價值，然而在市場成熟的現在，「功能」和「服務」早已呈現飽和狀態，對於「用不完的附加價值」，消費者已經受夠了。
大刀闊斧斬掉不需要的東西，採取「集中」攻勢的成功機率，反而還高出許多。 

集中法則

·        消費者並不如企業所想的那般猛追求「多功能或附加價值」。
·        「有限的服務或單純的商品」反而比較有可能大賣。
·        凸顯特定領域也是一種重要的經營策略。

Action Point

該如何應用在目前的工作上？

Action 1─ 不要老是想著追求高功能、高附加價值。
Action 2─ 沒用的功能或過剩的服務，就砍掉吧。
Action 3─ 聚焦在「消費者真正想要的東西」上。

◎定義法則

即使功能不變，成功「賦予新意」就會大賣

前面已經多次提到，現在這個時代若光只是訴求「功能」，商品是不會大賣的。不過，根據筆者個人分析顯示，最近的熱賣商品有一個非常明顯的趨勢。那就是：即使商品或技術本身沒什麼大變化，但「成功賦予新意的商品就會賣得很好」。 

也就是說，要再次思考該商品會在什麼場景下使用、有什麼樣的優點？這種重新思考才能成為創造熱銷的基本概念。

筆者將這種創造熱銷商品的新概念稱之為「力量概念」（Power concept）。 

「原來，這個商品有這樣的魅力（用途、效果）啊！」
我們必須「賦予」商品一個「新意」，讓消費者重新認識這項商品。當消費者的慾求與「賦予的新意」吻合時，便會創造出「熱銷現象」。

案例1  薑黃的神力

因「能預防宿醉」而爆紅

「喝了之後~再乾杯 ♪ 薑黃的神力 ♪」 

這是日本好侍食品（House Foods）所推出的機能性飲品，「薑黃的神力」在電視廣告上的台詞。這句台詞伴隨著輕快旋律唱出，而且播放期間選擇接近尾牙、春酒的季節，讓觀眾留下深刻的印象。 

最重要的是，「賦予『預防宿醉』的意義」這個完全嶄新的概念。 

為什麼呢？因為從古至今的概念中，宿醉基本上是「發作之後才能補救」的一種症狀。雖然古早有流傳下來一些「生活智慧」，例如：喝酒前先吃點豆腐，或喝牛奶等食品預防法，但目前市面上就是找不到一種，在消費者心中留有強烈認知：可以「不讓人宿醉」的商品。 

宿醉很痛苦。但是活在這世上也有不得不喝的時候。而且，尾牙就快到了……
就在這時候，「薑黃的神力」出現了。而且登場的時間點真是好到不行。
薑黃原本就是一種廣為人知的「神奇肝藥」，加上又是天然的「植物藥材」，相當具有說服力。

事實上，好侍食品最出名的咖哩塊，其主原料就是薑黃。也許在開發這項商品時，就是以「薑黃」所含成分為賣點的營養補給飲料開始進行的。然而，如果採用「含有一萬毫克的薑黃精華」這種「功能訴求」的話，那保證馬上就被埋沒。 

該廣告中，從頭到尾都以「預防宿醉，就喝薑黃」貫徹到底，正是因為這樣的「賦予新意」符合了消費者的需求，該商品才能超級吸睛，整個爆紅。

案例2 黑烏龍茶

以「可抑制脂肪吸收茶飲」的新意，形成熱賣

三得利的「黑烏龍茶」，跟花王的「Healthya 綠茶」，這兩項商品在設定「新意」這一點上，也採用了絕妙的行銷策略。 

‧ 以往的茶飲→茶葉比較好喝＝既有的意義

‧ Healthya 綠茶→有助於改善飲食生活 ＝新的意義

‧ 黑烏龍茶→抑制脂肪吸收＝新的意義

「Healthya 綠茶」所提出的意義雖然也頗為新穎，但「黑烏龍茶」則是採用另一種方式賦予商品新意。那是一個相當符合現在熱門話題「代謝症候群對策」的概念。

該電視廣告中，中國人吃著中華料理，哼著中文歌，喝著「黑烏龍茶」。

由於黑烏龍茶原本就被傳說，是一種「有助於沖掉脂肪」的茶飲，該廣告再次喚起了這樣的意象，相當有一手。而且，一般消費者在談論「黑烏龍茶」的時候，絕對不會說出「這是不讓脂肪吸收的茶」，應該都是用「這茶不會發胖」來表現。

「Healthya 綠茶」也是如出一轍。

一般我們跟家人朋友之間，並不會說些「這茶有助於改善飲食生活」之類的話。應該都是以「電視說這茶可以瘦身喔」，這類經過「意譯」的句子來交談。
當然，廣告文宣中，根本沒用過任何一句這麼言簡意賅的台詞。但是當人們談論起來時，就會自動轉換成「不會發胖的茶」、「可以變瘦的茶」之類的話，並口耳相傳地擴大出去。原來，這是一個思考如此深遠的策略。 

由於賦予的「新意」符合人們的需求並被接受，「黑烏龍茶」跟「Healthya 綠茶」才能在市場共存，兩者都能持續熱賣。

案例3  手機電子小說

「用手機看小說」、「故事發展由讀者決定」 

在筆者的世代，小說就是紙本書，而且理所當然是由上而下的「直式」排版。商業文書雖是另當別論，但看小說時還是喜歡看「直排」，感覺比較對。 

不過對於當今的年輕世代來說，他們已經很習慣看「橫排」的文章了。不論是網頁還是部落格，都採用了「橫式」寫法，因為這樣反而比較容易閱讀。 

此時，「手機電子書」登場了。對年輕人來說，手機電子書所具備的「新意」，是「容易閱讀的橫式排版，以及跟我們的感覺很契合的故事」。 

而且，這些年輕人的作風也顯示在閱讀方式上，彷彿是在追電視連續劇似的。許多作品都是完成一個章節就上傳，更新率高就會讓人很在意起「續集」的發展。即使人在外面也可以隨時確認，不過聽說有許多人都是在睡前一邊躺在床上放鬆一邊看。這點或許跟以往愛看小說的人在心理層面上是共通的。 

像這樣透過「手機」這類載具進行閱讀，而非「紙本」，也是一種「賦予新意」。 

此外，也有小說的故事發展，是會隨著讀者的來信反應進行調整。「讀者參加型小說」這種「新意」的賦予，也頗別出心裁。

案例4  男子漢豆腐

「跟其他豆腐相比，具壓倒性差異化」的命名法

「男子漢豆腐」、「被風吹拂的豆腐屋強尼」、「誰怕誰，你這個涼拌豆腐」、「大小姐」、「強尼男子」……這些全都是「豆腐」的商品名稱，很驚人吧。除了命名令人瞠目結舌之外，包裝及商標也都走特立獨行路線。 

2003年3月在日本推出的「男子漢豆腐」（編註），在「豆腐」這種乍看之下相當樸素無味的領域中，竟然造成大熱銷。
該商品打破了「超市賣的豆腐，味道應該不能要求太多吧」這種先入為主的觀念，推出講求原料及味道的豆腐，在豆腐業界掀起一陣旋風。
以往到超市買豆腐時，並沒有「就是要買○○豆腐」這種強烈差異化的商品存在，硬要說的話，大概只會從「價格」跟「今天要買嫩豆腐好，還是板豆腐好」，這兩個概念來做選擇吧？
然而「男子漢豆腐」這項商品，只是明確地將「我想吃看看男子漢豆腐」的需求給挑起，就具備了強烈的差異性。 

筆者認為「男子漢豆腐」至少具備了兩個「新意」：

‧ 透過令人印象深刻的表現方式，傳達了豆腐的美味

‧ 即使是豆腐這樣不起眼的商品，也有「差異化策略」 

除此之外，不僅是外觀而已，還有將豆腐當作點心般的吃法。也有廠商開發出創意吃法的商品。例如淋上橄欖油或醋等調味料，甚至還有仿造「男子漢豆腐」的商標，推出「周邊商品」來的。像這樣一次又一次打破豆腐「清淡健康」的形象，讓豆腐也能持續具備「新的意義」，可以說是相當具劃時代性的策略。
現代的市場行銷中，最重要的不是商品的「功能」，而是即使「功能」跟之前一樣，懂得「更新意義再賣下去的策略」才是重點。

編註：2005年伊藤信吾離開父親所經營的三和豆友，獨立成立公司「男前豆腐」。2006年12月25日，與父親的三合豆友與男前豆腐店正式宣布合併，一同攜手製造男前豆腐。 

二十世紀是一個「功能」至上的時代，功能不好就會賣不好。然而，在「功能」呈現飽和、革新空間也縮小的二十一世紀裡，「賦予新意」就成了勝負的分水嶺。

例如，2006年日本有個熱賣商品叫「小肚肚Walker」。這是由華歌爾所推出的一款女用塑身衣。該商品以「穿上，跨步，緊實小肚肚」作為吸睛標語。號稱只要穿著走，就能訓練腹斜肌，具有緊實塑身的效果。

不過，就功能本身來說，跟以前相比應該沒有差到可以喊出「多瘦○倍」的地步。因為調整身體曲線本來就是塑身衣的功能，可是「邊走邊雕塑身材」這個「新意」卻一舉擄獲了女性們的心。聽起來是不是讓人覺得，好像會比平常穿的塑身衣更具顯著的效果呢？ 

現今市場上，要是沒有這樣簡單明瞭的「賦予新意」，那就準備被埋沒了。 

那該怎麼辦呢？首先，請各位從貴公司的商品或服務中，找出頗有希望的項目。然後分析該商品或服務既存的意義，思考什麼是可以引出消費者慾求的「新意」概念。這麼一來，一定可以找出一條活路來的。 

這麼做才有可能成為一個「力量概念」，也就是創造熱銷的新概念。 

定義法則

·     比起「功能」，因「賦予意義」而大賣的商品有很多。
·     即使功能與既有商品相當，若能賦予「新意」的話，將成為熱銷的契機。
·     在商品開發上，賦予勾起消費者慾求的「新意」相當重要。 

Action Point

該如何應用在目前的工作上？

Action1─ 判斷該項目是否為有前途的。
Action2─ 分析該項目的「既有意義」。
Action3─ 想想跟「既有意義」截然不同的「新意」。

書籍介紹

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