暢銷的商品都有共通成功的DNA,只是你能分辨嗎?


◎故事法則

藉由「故事」獲得消費者共鳴及注意,不再以商品「性能」作宣傳

近來藉由「故事」喚起消費者興趣,並產生共鳴的行銷策略數量,有增加的趨勢。這也是筆者所提倡的「真實故事(Narrative)行銷法」,亦即這裡所說的「故事法則」。 

其實人類的生活中一直使用著「故事」。小孩子最喜歡聽故事,還會要求大人念繪本童書給他們聽。隨著年紀增長,迷戀對象可能改成卡通動漫,或是小說、電影等等。
雖然有個人差異,但即使長大成人,人們喜愛聽故事這點依然不變。 

筆者非常喜歡隨著「故事」大笑、落淚、開心、難過、感動,它擁有抓住人心的神奇力量。
以目前的市場來看,商品僅靠性能好就能大賣的少之又少。
現在是一個看重故事的時代。藉由「故事型態」訴求商品的「意義」及「價值」,才能深入人心。


案例1  東京電力、東京瓦斯

透過「產生共鳴的故事」吸引目光

電力及瓦斯是支持人們基本生活底線的商品。
話雖如此,但這兩項與每日生活息息相關的能源,卻是最難宣傳的代表性商品。
沒想到,東京電力(Tokyo Electric Power Company)卻在「全面電氣化住宅」的廣告中,不惜找來日本女星鈴木京香代言。

第一系列電視廣告所採用的故事手法是:以一位喜歡上鈴木京香這位「同學的美女媽媽」的少年為主軸,偶爾穿插媳婦與婆婆(江波杏子飾演)的對立場面,藉此說明「全面電氣化」的好處。

例如,當婆婆滿是疑惑地問:「全面電氣化應該很耗電浪費錢吧?」少年便回答:「沒有,全面電氣化非常經濟實惠喔!」
這系列廣告拍了好幾個版本,組成方式會讓人有種正在收看「連續劇」的感覺。

全面電氣化設備中,有一套名為「EcoCute」的熱水器,係利用空氣中的熱能供應熱水,比起傳統的熱水器可省下30%的能源。若是在早年技術導向的風氣下,可想而知,廣告的宣傳應該就是說明設備的性能及好處吧。
然而,如今就算以「性能」作為宣傳,使用者對於其技術及先進性根本甩都不甩,完全無感。事實上,現在光是強調「方便性」及「舒適性」,也很難促成購買行為。 

首先,我們得先引起消費者的興趣,讓消費者注意到:「喔,原來有這種產品!」否則,什麼都是白搭。

此時,該「故事」出場了。 

「故事」劇情以鈴木京香為中心發展下去,一邊宣導著「完全電氣化」生活的便利性及舒適性。東京電力的這項策略,是非常現代化且效果絕佳的手法。

另一方面,為了對抗東京電力的全面電氣化,東京瓦斯(TOKYO GAS)推出小熊造型的「火熊卡斯巴喬」,同樣利用「說故事手法」強調「瓦斯所創造的美好日子」。

該公司前一陣子的廣告中,則是出現了達文西、馬可波羅以及織田信長等歷史名人穿越時空的故事。古代人驚訝地發現,「未來世界」也就是「現代」的生活居然這麼方便舒適,甚至還跟著煮飯、泡澡,意猶未盡。 

該廣告中根本沒有提到「新式B.B.瓦斯爐」的「性能」,也沒有詳細介紹浴室噴霧三溫暖「Misty」的「用途」。
比起老廣告中,男星田村正和讚歎著「真不愧是瓦斯」的時代,現在的廣告得透過更有效果的策略,直攻消費者的「心」。

案例2  大學招生廣告

展現「校園生活的多采多姿」 

採用「故事法則」的行銷策略,有不少會以「系列故事」的方式呈現。
因為本身就是「故事」,要編出續集及不同版本自然比較容易。而且特色愈是模糊抽象的商品,就得採用多樣化攻勢進攻。 

例如日本第一個在全國皆可收視的電視頻道上播放廣告的大學—專修大學,正是利用這套手法成功的。
這套廣告總共有五個版本:「大學的定義篇」、「圖書館篇」、「餐廳篇」、「教室篇」、「道路篇」。校園的畫面旁配上一段段詩句,如此「靜態照片」(Imagefilm)的表現,充分傳達了大學的氣氛。
雖然播放的次數並不多,但只要上該大學官網就可看到廣告的影片。這廣告在考慮升學的年輕學子之間,獲得極高的評價。

仔細想想,選擇學校的基準其實非常抽象。
以往的慣例中除了「偏差值、專門性、知名度」以外,幾乎沒有其他的考量項目可選。這情況即使到了現在也幾乎沒什麼變化。
宣傳創校精神、教授陣容、課程內容什麼的,就算講半天考生也不會有感覺。反而是實際校園中所發生的「故事」畫面,更能引起考生的共鳴,讓他們更能具體地想像自己要過的大學生活。 

受到少子化的影響,大學也呈現弱肉強食的求生存時代。因此大學得尋求與其他大學的差異性,確立給人好感的品牌形象才行,否則將面臨續存的危機。
在「特色」難以表面化的「大學」形象廣告中,專修大學運用「故事」的策略手法,可說是一箭穿心,漂亮! 

案例3  三得利「我的」

利用「打動團塊世代心弦的連續劇」成功復活 

想讓「風光不再的商品」起死回生,「故事」亦是個有效的手法。 

當筆者還是學生的1980年代,三得利的威士忌「我的」(OLD)是有點閒錢時候的選擇,當年一瓶大約是3,000日圓左右。
沒想到,日本酒類稅制修正後,酒價下滑,卻反而少了那種「幸福感」。更何況現在年輕世代喝威士忌的機會少了,反倒啤酒等淡酒飲料比較受歡迎。於是,苦味較重的威士忌市占率逐年下滑。 

「我的」也不例外,業績從1980年的1,240萬箱(一箱十二入)的最高紀錄,2005年滑落到只剩51萬箱。
然而,三得利在2006年3月,推出更新版的「THE SUNTORY OLD」。

為了挽回江山,三得利選擇了「故事」作為宣傳主力,以「連繫人與人的心」為概念展開廣告。
例如,廣告中有個父親因為想念在都市打拼的女兒,而前往探視。許久未見的兩人,在酒吧中喝的就是這瓶「我的」。
父親在青春時代喝到的那個「我的」,現在則是與兒女促膝長談時的道具。

對於熟齡世代來說,這個廣告交錯著自己年輕時的回憶與眼前的現在,是一齣巨大篇幅的「故事」。
換句話說,三得利的策略並非針對不認識「我的」的年輕世代,而是集中砲火鎖定客群,讓相當於「父親」角色的團塊世代再次認識這個商品。
三得利的策略成功奏效,2006年12月,該商品的業績與去年同期相比,十二年來首次呈現成長,業績也持續翻紅。
原本萎靡不振的「我的」,透過打動目標客群「心弦」的「故事」,再度起死回生。 

(編按:日本人把二戰後嬰兒潮時期出生的人稱為「團塊世代」,他們見證了日本從廢墟走向騰飛、乃至後來「泡沫」粉碎,因如團成塊,故名「團塊世代」。)