為什麼Uniqlo的衣服都沒有logo？

幾週前有個由非營利獨立智庫舉辦的會議。活動時間就在九合一大選之後，智庫邀請了許多嘉賓到他們的辦公室，來賓有政界、媒體、社會科學和創業家。大家聚集在大會議室。有點類似市場調查、資訊蒐集的討論會，主辦單位在房間內一個個詢問年輕一代和年長一代，他們對於這場選舉的觀察，讓每個人決定投給誰的主要原因是什麼，以及這場選舉結果對於台灣整體所代表的意義，還有每個產業在未來的營運方面該做什麼改變。

當活動接近尾聲時，年紀大約在50到65歲的主辦單位問了我隔壁的年輕與會者。這個年輕人代表的是在台北生活和開公司的年輕獨立創業圈。

他們問：

從年輕世代的觀點，你真的認為這場選舉是新世代的崛起，暗示著他們的思維和價值觀和上一代完全不同？你能夠描述或是解釋對於未來的企業、產業領導者以及他們的決策來說這代表什麼？有什麼需要改變？

很巧的是，當我們坐在那邊聽著現場的互動和答案時，我想起了最近一篇商業報告，說美國最近也有很多相似處。

許多人都知道一個美國知名的服飾品牌：A&F以及他們的子品牌霍利斯特（Hollister）。他們以昂貴但紅極一時的服飾系列聞名，包含牛仔褲、Polo衫、襯衫以及夾克，它常常被評為美國最熱門和成長最快速的年輕品牌之一，而在台灣的年輕族群中間也很非常受歡迎。它的執行長Mike Jeffries非常有名，因為它把一個曾經瀕死的品牌救活，並重新塑造成一個奢華、很酷和搶手的高檔品牌。

他常常因為行銷方式而造成巨大的爭議，似乎是為了刻意抓住目光和新聞頭條，不管這個消息是正面還是負面。

在許多旗艦店中，都會有裸上身的男模，當顧客走經過大廳時跟他們問候；店裡面光線很暗，他們招牌的香水每15分鐘就會噴灑一次，讓你在還沒靠近店就先聞到。他們所有的廣告和行銷活動都有非常重的性主題，他們曾經有次受到批評是賣女性丁字褲給12歲的小女孩。這所有的一切，品牌形象、非常知名的麋鹿logo，都設計來販售年輕、性吸引力和自信，提醒它的顧客如果我們全都再一次回到18歲、回到大學裡面，然後校園裡面最酷最受歡迎的人是什麼模樣。

10年間，自信、傲慢和自大的品牌形象在各地的年輕群眾中獲得巨大的成功，他們在東京、香港、新加坡和倫敦都開設旗艦店。他們營收跟股價都一飛沖天，而Mike Jeffries則被人們譽為品牌和行銷的天才。

10年後，A&F最近剛宣布，Mike Jeffries將辭去執行長一職；他們的年度營收逐年下滑，而且第一次在全美進行大規模的關店。大約從2008年開始，不知何故，這個品牌失去了吸引力，產品變得沒那麼吸引人，而因為單價較高，他們發現有越來越多的庫存他們賣不出去。

短短幾年內，這個品牌開始走下坡，它的品牌認同現在看起來流失了。事實上，A&F也宣布從現在開始，它知名的麋鹿logo將會同時從大部分的衣服上移除。

從行銷的角度來看，這是個難以相信的舉動：品牌要花上好幾年甚至好幾十年，以及數百萬美金來打造他們的logo，就像是Polo Ralph Lauren的小馬，到Gucci的logo，而現在一個品牌廠商要放棄自己的logo？為什麼？為什麼一切事情這麼快就變壞了，而他們的執行長現在要下台了？

不同的分析師有不同的意見解釋為什麼這個品牌現在陷入了麻煩，從2008年後的金融危機、它相較於競爭對手比較高的價格、它爭議性的行銷手法品牌形象，到它每一季都相似且老舊的商品。但是如果我們比較同一時期其他有類似目標客戶的品牌銷售，像Zara、H&M或是Forever 21，他們同期的銷售其實都是成長的，同時全球店面數量也是成長。

在許多不同角度和理論的解釋中，關於年輕世代最有趣的是這一個理論：

Zara、H&M和許多快速成長的品牌像是Uniqlo有一個相同點：沒有logo，沒有固定的大品牌形象，沒有顧客需要先有強烈的認同，但幾乎是無法忍受的傲慢形象。它只是用合理的價錢提供有品質、時尚的衣服。成長於隨時有網路連結的新一代，他們能夠隨時Google所有品牌商打造出來的形象、過去的所作所為、行銷歷史。他們可以輕易的看穿簡單的行銷或品牌推廣技巧。新一代因為習慣了，因此對舊的行銷方式像是固定的廣告、旗幟和海報免疫。最後，在好的一面來說，新一代有比較強的自我認同感，不需要跟大公司、組織或機構的品牌和logo有那麼強烈的連結。他們知道他們誰，他們想成為誰，因此，根本不再有強烈的需求，要跟一個品牌連結在一起，穿著他們的logo在胸前。

從最後一部分看來，或許我們應該要高興，在很多年的教育以及不同國家間的資訊交流後我們有更開放的思維，年輕一代不覺得只因為要追隨一個大公司或是政府，他們就需要在人生中做出重大決定。我們已經建立了一個整體而言更寬容、更自由和更有自我思考能力的世代。

對於A&F和其他類似的品牌，他們最近的衰落象徵了當一個大組織變得太自滿、對舊有方式太有自信，覺得他們會永遠持續下去時，會發生什麼事。由於他們沒有成功研究和預測未來的趨勢和不同世代行為上的改變，他們品牌曾有的優勢和吸引力突然全都變成劣勢，現在甚至到了他們要從自家衣服上移除logo的程度。

回到會議室裡面的討論，A&F和零售產業最近的案例可能是個有趣的對照。對於任何人或有類似特質的公司或組織，這都可當做一個參考。最近的選舉結果顯示，現在的年輕世代不像以前，不再單純因為政治意識型態、政黨或藍綠而做出重大決定，而持續不斷轟炸的傳統行銷方式像廣告、傳單或是宣傳車甚至可能會有反效果。在許多方面來說，這是一件好事，年輕人現在更是靠自己，以及在更多批判性分析思考後做出決定，而不只是因為他們的父母或朋友是某個公司、政黨或品牌的支持者。

而現在就要看這些大公司、品牌商、組織或是政黨，找到新的品牌故事，用最有意義和相關的方法來接觸他們未來的目標族群。

否則，如果他們不小心，就像A&F，很快他們也會很驚訝地發現，他們需要在自己的組織內隱藏自己的logo。

作者簡介_鍾子偉（Joey）