幾週前有個由非營利獨立智庫舉辦的會議。活動時間就在九合一大選之後,智庫邀請了許多嘉賓到他們的辦公室,來賓有政界、媒體、社會科學和創業家。大家聚集在大會議室。有點類似市場調查、資訊蒐集的討論會,主辦單位在房間內一個個詢問年輕一代和年長一代,他們對於這場選舉的觀察,讓每個人決定投給誰的主要原因是什麼,以及這場選舉結果對於台灣整體所代表的意義,還有每個產業在未來的營運方面該做什麼改變。

當活動接近尾聲時,年紀大約在50到65歲的主辦單位問了我隔壁的年輕與會者。這個年輕人代表的是在台北生活和開公司的年輕獨立創業圈。

他們問:

從年輕世代的觀點,你真的認為這場選舉是新世代的崛起,暗示著他們的思維和價值觀和上一代完全不同?你能夠描述或是解釋對於未來的企業、產業領導者以及他們的決策來說這代表什麼?有什麼需要改變?

很巧的是,當我們坐在那邊聽著現場的互動和答案時,我想起了最近一篇商業報告,說美國最近也有很多相似處。

許多人都知道一個美國知名的服飾品牌:A&F以及他們的子品牌霍利斯特(Hollister)。他們以昂貴但紅極一時的服飾系列聞名,包含牛仔褲、Polo衫、襯衫以及夾克,它常常被評為美國最熱門和成長最快速的年輕品牌之一,而在台灣的年輕族群中間也很非常受歡迎。它的執行長Mike Jeffries非常有名,因為它把一個曾經瀕死的品牌救活,並重新塑造成一個奢華、很酷和搶手的高檔品牌。

他常常因為行銷方式而造成巨大的爭議,似乎是為了刻意抓住目光和新聞頭條,不管這個消息是正面還是負面。

在許多旗艦店中,都會有裸上身的男模,當顧客走經過大廳時跟他們問候;店裡面光線很暗,他們招牌的香水每15分鐘就會噴灑一次,讓你在還沒靠近店就先聞到。他們所有的廣告和行銷活動都有非常重的性主題,他們曾經有次受到批評是賣女性丁字褲給12歲的小女孩。這所有的一切,品牌形象、非常知名的麋鹿logo,都設計來販售年輕、性吸引力和自信,提醒它的顧客如果我們全都再一次回到18歲、回到大學裡面,然後校園裡面最酷最受歡迎的人是什麼模樣。

10年間,自信、傲慢和自大的品牌形象在各地的年輕群眾中獲得巨大的成功,他們在東京、香港、新加坡和倫敦都開設旗艦店。他們營收跟股價都一飛沖天,而Mike Jeffries則被人們譽為品牌和行銷的天才。

10年後,A&F最近剛宣布,Mike Jeffries將辭去執行長一職;他們的年度營收逐年下滑,而且第一次在全美進行大規模的關店。大約從2008年開始,不知何故,這個品牌失去了吸引力,產品變得沒那麼吸引人,而因為單價較高,他們發現有越來越多的庫存他們賣不出去。

短短幾年內,這個品牌開始走下坡,它的品牌認同現在看起來流失了。事實上,A&F也宣布從現在開始,它知名的麋鹿logo將會同時從大部分的衣服上移除。

從行銷的角度來看,這是個難以相信的舉動:品牌要花上好幾年甚至好幾十年,以及數百萬美金來打造他們的logo,就像是Polo Ralph Lauren的小馬,到Gucci的logo,而現在一個品牌廠商要放棄自己的logo?為什麼?為什麼一切事情這麼快就變壞了,而他們的執行長現在要下台了?