網際網路(Internet)對銷售活動的主要衝擊,就是大幅提高資訊的透明度。不管是價格、規格、他牌資訊等,顧客正以更快的速度取得更全面的市場情報。失去「資訊不對稱」屏障的業務人員,也因此面臨越來越多的價格戰。甚至這場「數字戰爭」的發起者,除了來自競爭對手的業務員,還有可能是虛擬的線上(on-line)銷售通路。

因此,在顧客把議價談判的主軸拉到「價格比較」時,業務員應對的技巧便十分關鍵。缺乏策略的人拚命降價,訂單的毛利低得可憐,但是堅守價格又可能丟了訂單、得不償失。業務員可以參考以下幾種避開「價格戰」的方法:

一、改變產品組合:

類似規格的單一家電產品很容易被拿來比價,但是當「洗衣機」加「洗碗機」來做搭配銷售時,顧客要進行直接比價的基礎就變得模糊。

二、調整服務項目:

產品經常是搭配服務一起銷售的,此時服務項目的多寡和品質,就是用來回應價格戰的武器。例如:顧客要求降價,業務員可以提供「降價但減少服務」的選項,畢竟羊毛出在羊身上;反之,也可以用增加服務項目來探詢顧客提高預算的意願。

三、調整採購數量:

延續上述的邏輯,顧客要求降低單價,業務員也可以要求提高採購數量;目前預算無法負擔「所有項目」的顧客,何不建議他先買「部分項目」,也就是減少採購數量。

四、延長合約年限:

對於售後服務能產生一定收益的市場來說,顧客初期想花少一點預算,那麼就要求顧客延長合約的時間,以創造較高的「顧客終身價值」。

五、追求差異化與客製化:

當你的產品或服務被歸類到「標準化」的市場,當然會遭遇數不盡的競爭對手,進入價格廝殺的紅海一點也不意外。找出產品的特點,或是針對顧客提出客製化的服務,才是擺脫紅海的唯一途徑。

六、量化產品效益:

顧客殺價或不願購買的原因,大多是認為自己「付出的價格」大於「獲得的利益」。因此,把購買後省了多少金錢、時間,帶來多少利益和價值計算出來,量化的數字最能打動精打細算的顧客。

七、訴諸感性元素:

顧客為什麼不管你的獲利高低、拚了命和你殺價?因為他把你當「交易對象」而非「朋友」。找一些切入點,和你的顧客談一談軟性的話題、成為他們的朋友,許多殺價問題會迎刃而解。

作者簡介_吳育宏

國立政治大學國際經營管理碩士(IMBA),外貿協會國際企業經營班兩年期英語組(ITI),國立中山大學海洋資源系學士。十餘年行銷業務、經營管理經驗,產業涵蓋商業流通、機械製造、通訊電子、物流運籌、商業諮詢等。著有台灣第一本聚焦於B2B銷售的管理書籍「突破業務最前線」(聯經出版社)。Facebook粉絲專頁:吳育宏的銷售智庫(facebook.com/Sales.ThinkTank)

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