全球手機業 5年崩壞啟示錄！

8月13日，台灣手機大廠宏達電宣布裁撤15％的員工，縮減35％營業費用。買下摩托羅拉的中國業者聯想，第二季季淨利衰退5成，宣布裁員3200人。去年還風光在中國壓倒三星的小米，年初喊出的億支銷售目標，不到半年已下修到8折，現在市場預估可能只會剩下66折。

這群大廠看到了什麼？蘋果將推出新一代智慧型手機iPhone 6S，大戰前夕，大家為何卻選擇用如此激烈的手段縮減成本，大動軍心？

答案很簡單：智慧型手機產業，再也回不到過去的獲利榮景了！

安卓陣營颳起衰退風暴

2010年，是智慧型手機最美好的黃金年代。那一年，宏達電正邁向顛峰，三星與蘋果競爭霸主地位，各家業者紛紛搶進，一時間百家爭鳴，都把手機視為獲利仙丹。

然而，才短短5年時間，這個市場就殺成紅海，出現了非常荒謬的現象：今年第二季只要有一個消費者買一支宏達電手機，宏達電將因這支手機，虧損374元；但如果換作是iPhone，蘋果卻大賺8千多元。

根據市調機構Canaccord Genuity統計，前8大手機品牌的營業利潤當中，蘋果就一人吃下92％，整個市場出現極端Ｍ型化。

Business Insider網站甚至直言，Google安卓手機系統陣營超過9成以上品牌會倒閉，這波洗牌戰要結束還有得等。

全球手機業5年崩壞啟示錄

大廠難挽大勢，台灣成千家倚賴他們而生的零組件小廠更難自處。台灣最新跌破2％的GDP數字，絕非巧合。明明，手機產業今年出貨成長率估計還有8.2％，年產值超過新台幣11兆元，為什麼贏家卻只有一個蘋果？又是誰，讓手機在五年內就玩垮？

多數人給我們的第一個答案是，這個市場，太擠了。根據Strategy Analytics推估，目前有約1千家的智慧型手機品牌，光中國就有幾百家。大家拋出的第二個線索是，「Google根本沒有要讓硬體廠商賺錢。」

顧能首席產業分析師呂俊寬直指，Google不靠賣手機或是軟體賺錢，也不抽成，而是希望龐大的手機使用者撐起廣告市場。手機越便宜代表用的人越多，看廣告的人也越多。一位安卓手機品牌副總無奈的說：「手機市場爛掉，Google也沒差，他們的目的是掌握消費者的眼球。」

但只怪Google，公平嗎？中歐國際工商學院策略學副教授陳威如，提出另一個反思：「我們是不是太習慣由微軟、英特爾當共主的思維模式？那叫作代工思維。」

進入網路時代後，連Google都不知道移動互聯網未來會往哪裡走，只能赤裸裸的由自由市場決定。索尼有照相技術，但消費者感覺不到它不可取代的價值，就給予了它賣一支虧800元的報酬。

宏達電最早的崛起，是依循著舊價值的「共主」邏輯，靠著Google先前給好「櫃位」的方式，取得最新技術版本，這讓它也曾嘗到一年大賺超過7個股本的甜頭。

等到宏達電被拿走好「櫃位」後，開始被市場要求去創造自己的新價值時，它才驚見：論電信通路關係，自己比不上華為；論行銷曝光度，比不上三星；論社群關係，比不上小米；論技術，它也並非鮮明到無可取代。

宏達電用兩年時間認清這個事實，但轉頭布局低價市場為時已晚。

如果，我們願意放下傲慢，嚴厲檢視，我不可取代的價值在哪？各種可能，就會在接下來的反思中產生。這就是這場手機崩盤戰爭傳達給台灣和我們每個人，最珍貴的訊息。

▲全球裁員15％ 王雪紅如何收拾殘局？
▲當蘋果完勝小綠人 最大輸家是台灣

完整精采內文請見《商業周刊》1449期，全省各大便利商店同步販售